《表1 品牌真实性与品牌延伸真实性的区别和联系》

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《文化混搭产品的消费者反应研究》

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资料来源:作者根据相关研究整理。

文化混搭产品以全球品牌为母品牌，以当地文化特色产品为新产品，因而可从品牌延伸视角进行考察。在品牌延伸领域，延伸产品与品牌的契合度一直被视为延伸成功的决定要素[25]。契合度最初从原产品与新产品的物理相似性方面考虑，之后不囿于此，加入了原品牌与新产品之间较为抽象的相关性，如新产品与品牌概念的一致性[26]。但是，延伸契合度的概念一直基于认知范畴化理论，对契合的评价反映了一种认知过程，与文化、关系和情感无关[27]。但是，有研究发现，当母品牌属于文化产品且已形成独特的品牌文化精髓时，如迪士尼的奇幻体验、星巴克的第三空间，就需要考虑新产品在品牌文化内涵的继承保留方面是否具有真实性，是否保留了品牌原有的文化含义，即品牌延伸真实性（brand extension authenticity，BEA）如何[27]。品牌真实性包括内部一致性和外部一致性，内部一致性反映品牌是否保持核心本质，对品牌自身而言是否是真实的；外部一致性指品牌是否真正如其表现的，不假冒、不夸大[28]。由于新产品是在原品牌基础上的继承和发扬，因此可通过内部一致性考察延伸真实性。需要注意的是，虽然品牌延伸真实性和品牌真实性二者都基于真实性，但品牌延伸真实性属于品牌延伸范畴，指新产品相对于母品牌的真实性，而品牌真实性仅讨论品牌本身的真实性，如可信、持续、正直和象征意义[29]。品牌延伸真实性与品牌真实性的区别详见表1。