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第一章 市场风险概述1

一、企业风险1

（一）巨星的陨落——王安公司破产保护透析1

（二）革新的误区——通用汽车公司转制控微5

（三）暗藏的危机——企业风险内涵要览9

二、市场风险13

（一）盛夏的“冷战”——冰激凌市场风险分析13

（二）摩托车的酣战——我国摩托车市场竞争案例分析18

（三）递增的市场风险20

三、机会与风险共生26

（一）风险之中有机会26

（二）机会之中有风险30

四、信息的不确定性与市场风险31

（一）成也信息，败也信息31

（二）信息获取与风险控制34

五、决策者的风险态度分析36

（一）冒险、保守、中立36

（二）风险定律39

第二章 市场风险预警系统41

一、市场风险预警概述41

（一）“末日意识”41

（二）市场风险预警47

二、市场风险预警系统的结构50

（一）市场风险预警系统50

（二）市场风险预警系统的理论基础52

（三）市场风险预警系统的构成54

三、市场风险预警系统的警报模式58

（一）市场风险管理点58

（二）警报准则的设置60

（三）虚警与漏警63

四、市场风险预警推断64

（一）市场风险预警推断的方法64

（二）市场调查与信息推断66

五、市场风险预控75

（一）市场营销保障体系76

（二）市场风险预控策略79

第三章 市场结构与风险预警84

一、市场结构84

（一）市场结构变量84

（二）市场结构类型87

（三）不同市场结构的比较91

二、完全竞争市场的风险预警97

（一）供需关系及价格决定97

（二）完全竞争企业的最优决策98

（三）完全竞争企业的风险预警100

三、完全垄断市场的风险预警104

（一）垄断的形成104

（二）霸主的危机107

（三）垄断企业的市场风险预警111

四、垄断竞争市场的风险预警117

（一）垄断竞争市场中的风险117

（二）垄断竞争市场的风险预警121

五、寡头垄断市场的风险预警125

（一）寡头的两难125

（二）受制的联盟128

（三）寡头垄断市场的风险预警132

第四章 需求风险预警136

一、消费者行为需求不确定性136

（一）追求幸福的“上帝”136

（二）挑剔的“上帝”140

（三）非理性的“上帝”142

二、需求决策144

（一）需求的影响因素144

（二）营销创新149

（三）推销行动151

三、需求弹性分析153

（一）需求弹性及其影响因素153

（二）弹性分析与市场决策155

四、市场需求风险158

（一）市场需求风险种种158

（二）市场细分与市场定位风险159

（三）承诺及其风险163

（四）忠诚与背离167

（一）市场测不准与需求风险预警170

五、需求风险预警170

（二）需求风险预控175

（三）需求风险分析案例——奥伯梅尔公司180

第五章 市场竞争风险预警185

一、竞争行为与市场竞争风险185

（一）竞争与竞争优势185

（二）市场竞争风险预警点188

（三）对竞争者的分析189

二、价格竞争与非价格竞争194

（一）价格竞争中的预警预控194

（二）非价格竞争的成败分析与预警200

（三）企业科技竞争与预警204

三、优势锁定与市场卫冕战210

（一）优势锁定与兰切斯特法则210

（二）优势企业的市场卫冕及预警预控212

（一）市场竞争中的挑战与应战219

四、劣势化解与侧击战219

（二）劣势企业的市场竞争要点223

（三）劣势企业的市场侧击225

第六章 企业生存风险预警229

一、企业破产风险与兼并风险——潜伏在企业中的两个毒瘤230

（一）企业破产风险230

（二）企业兼并风险238

（三）企业破产风险与企业兼并风险的比较分析249

二、企业破产、兼并的征兆及识别方法251

（一）企业破产的征兆及识别方法251

（二）企业兼并的征兆及识别方法261

三、企业破产、兼并风险的预警管理268

（一）预警系统与预警管理268

（二）企业破产风险的预警管理268

（三）企业兼并风险的预警管理283

（一）微机市场竞争及其风险特点287

第七章 市场风险预警综合案例分析287

一、硬件之战——微机市场竞争风险分析287

（二）Intel,AMD和Cyrix之战289

（三）Intel,Cyrix与Digital的专利之争291

（四）国产PC工业在风险中的奋争292

二、OS演义——微软公司市场风险预警分析297

（一）CP/M错失机会，微软公司首战告捷297

（二）微软艰苦探索，DOS不断发展299

（三）Windows开发群雄逐鹿，微软公司风险求生301

三、改变世界的机器——中国汽车工业市场风险预警分析304

（一）中国汽车工业市场风险预警体系304

（二）汽车需求风险预警——以轿车工业为例307

（三）汽车市场价格风险预警分析312

参考文献316

后记318