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编者的话1

公共关系概论1

一、古老的事业，新兴的学科1

（一）公共关系的产生1

（二）公共关系的发展1

目 录1

（三）现代公共关系的兴起4

二、公共关系的定义及特征7

（一）公共关系的定义7

（二）公共关系的特征7

三、公共关系研究的范围及对象9

（一）公共关系研究的范围9

（二）公共关系研究的对象9

（二）公共关系的社会属性10

五、公共关系的界定10

（一）公共关系与“庸俗关系学”的区别10

（一）公共关系的自然属性10

四、公共关系的性质10

（二）公共关系与宣传的联系与区别12

（三）公共关系与广告的区别与联系12

（四）公共关系与新闻的联系与区别14

（五）公共关系与推销的联系与区别15

（六）公共关系与企业公共关系16

（七）公共关系与应酬、交际活动16

（九）公共关系与拉关系的区别17

（八）公共关系与人际关系的联系与区别17

六、公共关系学是社会进步的产物19

（一）现代社会化大生产需要公共关系19

（二）商品经济的兴起和发展需要公共关系20

（三）社会主义市场经济也需要公共关系21

（四）现代科学的进步为公共关系的产生和发展提供了必要条件21

七、公共关系在中国现代化建设中的重要地位22

（一）公共关系是社会协商对话的渠道22

（二）我国四化建设需要公共关系23

（三）发展具有中国特色的公共关系24

（一）组织的含义25

（二）组织的分类25

一、社会组织——公共关系的主体25

公共关系的结构要素25

（三）组织的基本特征27

（四）组织与环境29

（五）组织的总目标与公共关系目标30

（六）组织的管理结构32

二、公众——公共关系的客体33

（一）公众的概念34

（二）公众与环境34

（三）公众的构成35

（四）公众的特点36

（五）公众的分类39

（六）公众的心理分析54

三、传播——公共关系的手段70

（一）公共关系传播的含义70

（二）公共关系传播的目的71

（三）公共关系传播的过程75

（四）公共关系传播的符号76

（五）传播的基本形式79

（九）公共关系工作的基本原则 192

（六）公共关系传播的原则105

（一）沟通的基本含义109

沟通活动及实施109

一、沟通的基本含义和特点109

（三）沟通的原则110

（二）沟通的特点110

（四）沟通的层次111

二、沟通的过程112

（一）沟通的基本因素112

（二）沟通的过程114

（三）沟通过程的一般分类118

三、沟通的类型（型式）136

（一）主动——被动型136

（二）主动——主动型136

（三）被动——主动型137

（四）被动——被动型137

四、沟通的障碍137

（一）语言障碍137

（二）知识经验障碍138

（三）态度、观点、信仰的障碍139

（四）个性因素，社会角色的障碍139

（五）社会风俗习惯，文化差异的障碍140

（六）信息超载的障碍140

（七）沟通时机的障碍141

（八）信息内容凌乱和信息失真的障碍142

五、沟通媒介142

（一）内部沟通媒介142

（二）大众沟通媒介148

公共关系的主要职能153

一、建立组织信誉、塑造组织形象153

（一）建立组织信誉153

（二）塑造组织形象158

（三）形象的特性和被认知的条件172

（四）根据组织发展不同时期的特点作好公关工作175

（五）企业形象的基本模式178

（六）树立组织形象的基础工作180

（七）塑造组织形象的程序185

（八）塑造组织形象魅力应遵循的原则188

二、收集信息206

（一）信息的定义及特征206

（二）收集信息的范围209

（三）收集信息的方式方法210

（四）收集信息的程序214

（五）掌握信息开发的原则217

三、协调关系、争取谅解222

（一）广结人缘的艺术222

（二）明确各类公共关系纠纷223

（三）及时调和矛盾，防止纠纷的发生224

（四）协调公共关系的程序225

（五）协调公共关系纠纷的原则227

（一）什么是决策228

四、决策咨询建议、决策参谋228

（二）咨询在决策中的地位和作用229

（三）公共关系在决策中的作用231

（四）企业经营决策234

（五）决策者的素质244

公共关系的一般过程253

一、调查研究253

（一）调查研究的必要性253

（二）调查研究的范围内容254

（三）调查研究的基本步骤256

（四）公共关系调查的基本方式和方法258

（五）撰写调查报告263

二、制定计划263

（一）确定公共关系活动目标265

（二）确定传播方式和媒介273

（三）撰写书面报告274

三、策动传播275

（一）讯息的宗旨279

（二）讯息的内容280

（三）讯息的结构和语言281

（四）有关传播的模式282

（五）沟通的障碍283

（六）宣传与沟通284

（七）公共关系人员经常进行的传播活动285

四、评估结果286

（一）评估的意义286

（二）评估工作的四个阶段287

（三）评估的内容287

（五）具体评估288

（四）总体评估288

（六）评估的具体方法289

（七）必须保持评估的充分与客观性290

（八）关于公共关系活动评估的报告291

（九）评估中的注意事项291

几种常见的公共关系293

一、职工关系293

（一）职工是企业的重要公众293

（二）了解职工的需要——职工关系基础294

（三）有效地沟通——良好职工关系的起点304

（四）建立良好职工关系的手段305

（五）从分享信息到参与决策——新型职工关系的形成318

（六）实施有效的管理方式320

（七）搞好职工关系不可忽视的问题——非正式群体338

二、媒介关系346

（一）三大媒介及其特点347

（二）正确处理好与三大媒介的关系355

三、顾客关系378

（一）顾客关系及其重要性378

（二）建立良好顾客关系的目的379

（四）顾客关系的内容及其基本环节382

（三）顾客关系的基本思想——“顾客至上”382

（五）顾客关系的基础385

（六）研究顾客心理388

（二）同社区进行社区公共关系工作的内容400

（三）同社区进行公共关系的方法401

五、股东关系403

（一）股东关系的重要性403

（二）与股东联系的方式404

（三）如何开好股东年会406

（四）正确处理股东关系407

公共关系实务与技巧411

一、公共关系活动411

（一）公共关系专题活动412

（二）特殊场合下的公共关系活动422

（三）公共关系中的新闻活动443

（四）几种常见的公共关系活动模式及其案例458

二、公共关系中的谈判艺术487

（一）谈判的礼仪488

（二）谈判的目的490

（三）谈判的类型和内容493

（七）解决生产问题496

（四）谈判的基本原则496

（一）社区及社区关系的重要性497

四、社区关系497

（八）加强市场管理497

（五）谈判的准备502

（六）谈判的一般过程507

（七）谈判的基本技巧514

（八）常见的谈判策略517

（九）非正式场合下的谈判技巧522

（十）谈判心理524

各行各业公共关系530

一、政府公共关系530

（一）政府公共关系的必要性530

（二）政府公共关系的特点531

（三）政府公共关系活动的内容532

（四）政府公共关系活动技巧533

（一）企业公共关系对现代化管理的意义540

二、企业公共关系540

（二）企业公共关系内容541

（三）企业公共关系的特点547

（四）处理好企业公共关系中的几种关系559

三、学校公共关系560

（一）公共关系对学校现代化管理的重要作用560

（二）学校公共关系的职能561

（三）学校公共关系的特点和技巧566

（一）我国企业开展国际公共关系的必要性573

四、国际公共关系573

（二）国际公共关系活动的特点574

（三）国际公共关系活动的内容574

（四）国际公共关系活动技巧575

公共关系工作人员与公共关系组织机构一、公共关系工作人员578

（一）公共关系人员应有的素质578

（二）公共关系人员的基本技能585

（三）公共关系人员社会交往中的待人接物604

（四）公共关系演讲621

（五）公共关系人员的交往风度634

（六）公共关系人员的职业道德644

（七）公共关系人员的培训647

二、公共关系组织机构656

（一）公共关系部656

（二）公共关系公司664

公共关系广告670

一、广告的定义670

（一）广告的定义670

（二）公共关系广告的定义670

（一）商业广告671

二、广告的种类671

（二）公共关系广告675

三、广告的职能683

（一）商业广告的职能683

（二）公共关系广告的特殊职能685

四、作好公共关系广告的原则686

（一）实事求事的原则686

（二）明确目标的原则687

（三）独具风格的原则687

（五）避免商迹的原则688

（四）富于创新的原则688

（六）寻求佳时的原则689

五、公共关系广告宣传的689

策略与效果689

（一）公共关系广告的策略及要求689

（二）广告的认知与效果691

（三）增强广告效果的心理方法700

六、公共关系广告的制作程序702

（一）确定主题702

（二）选择媒体703

（三）构思写作713

（四）公共关系广告效果的测定716

企业公共关系策划718

一、公共关系策划的概念及特点718

（一）公共关系策划的概念718

（二）公共关系策划的特点718

二、公共关系策划活动的要素719

（一）策划人才719

（四）策划方案720

（三）策划对象720

（二）策划目标720

三、企业公共关系策划对象721

（一）企业环境721

（二）企业形象726

（三）企业文化建设731

（四）企业技术创新737

四、企业公共关系策划程序742

（一）公共关系策划的阶段742

（二）公共关系策划的程序744

（三）策划可借鉴的公共关系活动模式753

五、企业公共关系策划原则755

（一）公共关系策划原则的涵义和重要性755

（二）公共关系策划原则的客观依据755

（三）公共关系策划的主要原则及其具体要求758

（四）公共关系策划原则的体系762

六、企业公共关系策划的目标762

（一）公共关系策划目标的涵义762

（二）企业公关策划目标的重要作用763

（三）企业公关策划目标体系结构764

（四）企业公关策划目标确立的过程766

七、企业公共关系策划方案768

（一）公共关系策划方案及其特征768

（二）依法设计公共关系策划方案770

（三）公共关系策划方案生成的法定化771

（四）公共关系策划方案的计划化771

八、公共关系策划的情报信息773

（一）情报、信息的重要性773

（二）公共关系策划需要的情报、信息774

（三）企业情报、信息采集的方法776

九、企业公共关系策划者777

（一）公共关系策划者的“智”777

（二）公共关系策划者的“信”780

（三）公共关系策划者的“仁”781

（四）公共关系策划者的“勇”781

（五）公共关系策划者的“严”782

5．欧洲公共关系联盟783

4．泛美公共关系协会联盟783

2．企业传播者国际协会783

3．国际公共关系咨询公司783

1．国际公共关系协会783

一、公共关系学会、协会、研究会和公司简介783

附录：783

6．泛太平洋公共关系联盟784

7．美国公共关系协会（PRSA）784

8．英国公共关系协会784

9．中国公共关系学会、协会和研究会（所）784

二、公共关系行为准则简介790

1．国际公共关系行为准则790

2．美国公共关系协会（PRSA）职业规范守则791

3．美国公共关系顾问协会（PRSA）公共关系顾问工作准则792

4．英国公共关系协会（IPR）职业行为准则793

5．尼日利亚公共关系协会（NIPR）行为准则794

6．北京长城饭店公共关系培训指南（摘要）794

7．吉林省公共关系写作研究会章程804

三、公共关系专著目录805

四、公共关系大事年表808

五、公共关系学常用概念和术语解释814

六、中外节日一览表818

七、结婚周年纪念表820