《哈佛管理百科全书 第7分册 哈佛市场营销管理》求取 ⇩

第1章　时代环境与导入营销观念的前提3

绪论3

本章概要4

本章目标4

1.1　成长的唯一原则——时代的变化要求你回答4

1.1.1　篇首案例：通用汽车、西尔斯百货、RCA的教训4

1.1.2　认清企业与市场的主客关系5

1.1.3　成功为失败之母7

1.1.4　“营销”所扮演的角色8

1.1.5　创新源自市场常识9

1.1.6　客户导向11

本小节要点检查图14

1.2.2　现代营销的主导17

1.2.3　起点与终点17

1.2.1　效率的思考框架17

1.2　追求效果——思考的原则与出发点17

本小节要点检查图18

1.3 目的与角色的转换19

1.3.1　销售（Selling）的角色19

1.3.2　营销（Markeing）的角色19

1.3.3　营销（Marketing）的终极目的在于使销售成为不必要19

1.3.4　现代营销体系的架构20

本小节要点检查图22

1.4　从分食大饼到做大饼22

本小节要点检查图23

1.5　持续创造乐趣与愉悦23

1.6.1　策略性思考及执行，解决你的困扰25

1.6　策略分析——营销观念的设定前提25

本小节要点检查图25

本小节要点检查图28

1.6.2　结合现实进行因应策略思考的关键点28

本小节要点检查图31

1.6.3　你所能提出的策略性分析31

本小节要点检查图33

1.6.4　概念化的明确：福特汽车—史龙二世—7-ELEVEN34

本小节要点检查图36

苹果牌电脑礼聘百事可乐总裁36

放在冰决上的鱼37

要点回顾37

案例及应用37

第2章　概念化生存——整合营销观念的导入39

2.1.1　概念化生存的定义40

2.1.2　概念化生存的缘起及其七大要素40

本章概要40

2.1　概念化生存定义40

本章目标40

2.1.3　概念是整合营销工作的灵魂41

2.1.4　概念的挖掘42

2.2　概念检索系统（Concept Explorer Syste）43

2.2.1　概念检索系统分类43

2.2.2　差异化战略和相应的战术（The Differentiation Strategy and Corresponding Tactics）44

2.2.3　与差异化有关的定位策略45

2.2.4　成本领先战略和相应的战术（The Cost Leadership Strategy and Corresponding Tactics）59

2.2.5　焦点战略和相应的战术（The Focus-related Strategies and Corresponding Tactics）60

要点回顾62

案例及应用63

第1篇　传统营销观念的革命67

第3章　整合营销的革命67

本章概要68

本章目标68

3.1　无形的商业地带68

3.1.1　篇首案例：两家公司的故事68

3.1.2　整合营销：一个全新的商业模式70

3.1.3　营销观念的再整合72

3.1.4　以价值范畴取代价值链74

3.1.5　追求品牌价值的十大策略77

3.2　超越革命81

3.2.1　整合的对象与方向82

3.2.3　整合营销如何超越障碍83

3.2.2　整合营销遇到的阻碍83

要点回顾87

案例及应用88

第4章　整合营销的目标89

本章概要90

本章目标90

4.1　致力经营品牌关系90

4.1.1　篇首案例：雅芳公司，发展品牌关系90

4.1.2　塑造品牌关系91

4.1.3　关系的相连与结合94

4.1.4　追踪品牌关系95

4.1.5　影响终身顾客价值的因素96

4.1.6　善用品牌关系97

4.2　善用关系利益人的影响力98

4.2.1　关系利益人如何造成影响99

4.2.2　不要忽视关系利益人之间的重叠交集101

4.2.3　关系利益人与关系建立计划103

4.2.4　整合关系利益人价值范畴104

4.2.5　了解关系利益人的想法104

要点回顾105

案例及应用106

第5章　整合营销过程107

本章概要108

本章目标108

5.1　建立策略一致性108

5.1.1　保持策略一致性109

5.1.2　一致的元素109

5.1.3　如何消除混乱的讯息112

5.1.4　品牌讯息的四大来源114

5.1.5　整合三角123

5.1.6　讯息来源决定讯息的影响力124

5.2　建立积极而有意义的互动关系125

5.2.1　人为和自发性的品牌接触点126

5.2.2　管理品牌接触点127

5.2.3　加强具有附加价值的互动关系128

5.2.4　互动媒体的运用132

5.2.5　寄件媒体的运用136

5.2.6　资料库在互动过程中所扮演的角色137

5.2.7　大量制造特定的品牌讯息137

5.2.8　积极对话的五大要素139

5.2.9　利用互动关系建立一个学习型的组织143

5.2.10　建立积极的互动关系145

5.3　任务营销145

5.3.1　任务营销的好处146

5.3.2　企业任务在整合营销中所扮演的角色148

5.3.3　直接参与社会活动的企业任务150

5.3.4　慈善活动与企业结合的重要性152

5.3.5　动机营销的限制153

5.3.6　动机营销与任务营销之间的差异155

5.3.7　任务营销的五大标准155

5.3.8　如何建立及管理任务营销159

5.4 自主性企划策略的运用160

5.4.1　SWOT分析与重要性顺序排列法161

5.4.2　关系分析163

5.4.3　运用排列好的SWOT分析结果决定营销传播组合165

5.4.4　讯息的整合167

5.4.5　媒体的整合169

5.4.6　处理复杂问题的能力172

要点回顾173

案例及应用174

第6章　整合营销的内在构架175

本章概要176

本章目标176

6.1　跨职能企划部门监督的运用176

6.1.1　篇首案例：大都会人寿保险公司，整合营销传播的梦魇176

6.1.2　跨职能品牌资产小组177

6.1.3　跨职能品牌资产小组的责任180

6.1.4　监督180

6.1.5　跨部门企划182

6.1.6　重新编列预算184

6.1.7　化解整合冲突184

6.1.8　支持跨职能小组185

6.1.9　整合营销的组织结构面190

6.2　培养核心能力191

6.2.1　如何培养营销传播核心能力193

6.2.2　培养核心能力的好处200

6.3　利用资料库推动整合营销201

6.3.1　建立资料库202

6.3.2　整合营销资料库的运用206

6.3.3　建立地缘信息系统214

6.3.4　运用资料库时需注意的事项215

6.3.5　有关隐私权的问题216

6.3.6　营销资料化的未来216

6.4　与整合传播代理商（ICA）建立合伙关系217

6.4.1　真正了解并且懂得运用整合营销的代理商219

6.4.2　寻求与审核整合传播代理商的20道问题219

6.4.3　与众多代理商合作224

6.4.4　整合传播代理商标准模式225

6.4.5　给整合传播代理商应得的酬劳231

6.4.6　使用整合传播代理商的好处与顾虑233

要点回顾235

案例及应用236

第2篇　概念化生存——整合营销观念的导入241

第7章　未来的品牌管理241

本章概要242

本章目标242

7.1 目标的诞生242

7.1.1　篇首案例：品牌广告与效果，一半的广告费用打了水漂242

7.1.2　目标的诞生243

7.2　一份世界品牌广告的调查研究报告244

7.2.3　模式的开发245

7.2.1　最重要的购买动机的研究245

7.2.2　成功品牌的分析245

7.2.4　对不成功的广告宣传的探讨246

7.3　消费者购买决策的动机与战略模式246

7.3.1　价值动机246

7.3.2　规范动机247

7.3.3　习惯动机248

7.3.4　身份动机248

7.3.5　情感动机248

7.4　如何操纵、引导消费者动机249

要点回顾251

案例及应用252

第8章　消费者动机与品牌决胜253

8.1　价值动机引导254

8.1.1　篇首案例：百事可乐与可口可乐的故事254

本章目标254

本章概要254

8.1.2　基本广告战略模型258

8.1.3　诉诸需求的广告战略258

8.1.4　诉诸指标的广告战略262

8.1.5　诉诸情感的广告战略264

8.1.6　诉诸引导的广告战略266

8.1.7　本单元小结272

8.2　规范动机引导273

8.2.1　社会规范的作用273

8.2.2　合乎规范广告战略277

8.2.3　良心广告战略278

8.2.4　惩罚广告战略280

8.2.5　不和谐广告战略283

8.2.6 冲破常规广告战略285

8.2.7　本单元小结287

8.3　习惯动机引导288

8.3.1　习惯的作用不可低估288

8.3.2　分类广告战略291

8.3.3　分级广告战略294

8.3.4　替代广告战略297

8.3.5　新目标顾客广告战略299

8.3.6　情景化广告战略301

8.3.7　本单元小结303

8.4　身份动机引导304

8.4.1　消费者身份意识304

8.4.2　信条广告战略307

8.4.3 性格广告战略310

8.4.4　明星广告战略314

8.4.5　本单元小结318

8.5　情感动机引导319

8.5.1　情感与爱的需要319

8.5.2　“情感战略”模型322

8.5.3　憧憬广告战略324

8.5.4　生活方式广告战略326

8.5.5　小说式广告战略331

8.5.6　本单元小结332

8.6　五种需求引导模式333

8.7　广告分析决策344

8.7.1　广告目标344

8.7.2　广告技巧分析357