《商战通鉴》

中卷705

第五篇财务管理篇705

一、财务管理概述705

（一）财务管理的目标705

（二）财务管理的内容707

（三）财务管理的组织机构708

二、筹资决策709

案例2-1：美国的林克公司709

案例2-2：巴林银行倒闭的启示710

案例2-3：新闻大亨——麦道克的危机716

案例2-4：特朗普海特大饭店投融资策略719

案例2-5：美国LTV公司的融资之道731

案例2-6：罗先友的经营之道735

三、投资决策737

案例3-1：布菲特的投资之术738

案例3-2：特朗普大厦投融资策略740

案例3-3：海滨游乐场761

案例3-4：哈默与威士忌酒773

案例3-5：狮王食品公司独特的经营思想780

案例3-6：敢于冒风险784

案例3-7：住友财团的金融丑闻786

案例3-8：日本企业的成本管理体系790

案例3-9：佳宝——冒险的代价795

四、股利分配决策799

案例4-1：美国储贷业799

案例4-2：日本企业独特的财务管理方法805

案例4-3：苏格兰利利公司807

第六篇产品篇815

一、产品的心理战术815

案例1-1：威士忌与白兰地在香港816

案例1-2：商标设计要抓住特殊心理816

案例1-3：研究顾客心理，开拓第二春天817

案例1-4：从错误中去找正确818

案例1-5：《读者文摘》畅销的原因819

案例1-6：青年人为何钟情“达茨”奶糖819

案例1-7：“传票卡”创造了丰田的辉煌业绩821

案例1-8：柳暗花明又一村823

案例1-9：独具慧眼开发新产品824

案例1-10：好奇心理，市场广阔826

二、产品的创意战术826

案例2-1：依靠质量争霸天下827

案例2-2：创造乃制胜之法宝829

案例2-3：杰哈瑞斯创业的高明之处831

案例2-4：战略家的智慧和远见831

案例2-5：日本佳能公司的启示833

案例2-6：“索尼”易名，名扬世界833

案例2-7：值2.5美元的思维835

案例2-8：奥纳西斯的发迹之路835

案例2-9：创市场、爆冷门、走“边缘”838

案例2-10：钢笔王弃长趋短损失惨重839

案例2-11：打电话送尿片公司840

案例2-12：出点子，促销售840

案例2-13：风险投资841

案例2-14：东方不亮西方亮841

案例2-15：公司的前途在哪里842

案例2-16：好商品要有好名字842

案例2-17：樱花与富士846

案例2-18：“天美时”连锁营销占台湾846

案例2-19：逆水行舟勇者进847

案例2-20：暗示产生诱惑，诱惑带来财富849

案例2-21：创业为了满足需要850

案例2-22：川崎定位之奇，奇在何处？852

案例2-23：“天马”行空，独闯冷门853

案例2-24：寻觅于消费者中854

案例2-25：抱财鸡“抱”来财856

案例2-26：城市里造“深山”856

三、产品的细分战术857

案例3-1：“居安”要“思危”857

案例3-2：产品名要与时代同步858

案例3-3：信息就是金钱859

案例3-4：品位高雅的“雪莱夫人”860

案例3-5：机会只有一次861

案例3-6：梅西的成功秘诀861

案例3-7：细微之处见英雄863

案例3-8：产品细分864

案例3-9：松下了解人的需求864

案例3-10：定位于礼品865

案例3-11：来自亲身体验的假日饭店866

四、产品的综合战术868

案例4-1：松下的灵活机动战术868

案例4-2：美国米勒啤酒公司营销案869

案例4-3：比较的最高境界是“适度”872

案例4-4：日本佳能公司的启示875

案例4-5：“IBM”的超前意识875

案例4-6：卡利南创办电脑软件公司876

案例4-7：生命中的辉煌877

案例4-8：商战中的辩证关系879

案例4-9：信心加胆识881

案例4-10：“505”的启示883

案例4-11：“娃哈哈”产品策划886

案例4-12：盖天力——“白加黑”889

案例4-13：小鸭·圣吉奥的成功之路893

案例4-14：特殊产品开发的案例分析897

案例4-15：索尼公司创业史920

案例4-16：颜色——食品定位的领域924

第七篇营销篇927

一、营销中的心理战术927

案例1-1：一束玫瑰的启示928

案例1-2：销售情趣化929

案例1-3：真诚相告930

案例1-4：销售看好的“动物鞋”930

案例1-5：掌握顾客930

案例1-6：受人欢迎的仿古系列932

案例1-7：艾科卡“放长线，钓大鱼”932

案例1-8：亚默尔——卖水成为富翁933

案例1-9：以小见大933

案例1-10：聪明的推销员934

案例1-11：“逼上梁山”935

案例1-12：吊胃口936

案例1-13：诱之以利937

案例1-14：“慰问袋”的绝招938

案例1-15：杂乱无章的陈设938

案例1-16：玩具销售术939

案例1-17：称糖的奥妙939

案例1-18：心理营销威力大940

案例1-19：指南针指向麦加942

案例1-20：三叶老板的红色杯子942

案例1-21：微笑促销术943

案例1-22：错字妙用943

案例1-23：从关心学生的体力开始944

案例1-24：日本企业的“限量发售”945

案例1-25：心理满足推销术945

案例1-26：周子柏攻心战946

案例1-27：“芭蕾”“舞”的特色947

案例1-28：死缠烂打948

案例1-29：口香糖销售杰作949

案例1-30：一万个证人950

案例1-31：不能食水太深951

案例1-32：示丑销售怪计951

二、营销中推销自己的战术952

案例2-1：“小马驹”的妙招952

案例2-2：过硬的质量，巧妙的宣传952

案例2-3：租比售更好954

案例2-4：精心服务955

案例2-5：玛可公司的童装出租955

案例2-6：使顾客口服心服956

案例2-7：先推乐趣956

案例2-8：为信守合同空运交货957

案例2-9：抓住推销良机958

案例2-10：形态改变术959

案例2-11：引发需求，得心应手959

案例2-12：显丑揭短960

案例2-13：掺半揭短960

案例2-14：形象促销术960

案例2-15：通用公司选准方向961

案例2-16：信誉至上962

案例2-17：失之东隅，收之桑榆962

案例2-18：顾客自尊心至上963

案例2-19：“真诚”能促销964

案例2-20：小说推销术965

案例2-21：义务广告965

案例2-22：竞争客户966

案例2-23：三菱-303030966

案例2-24：首先让顾客了解“你”966

案例2-25：醉翁之意不在酒967

案例2-26：农村是一个大市场968

案例2-27：奉送香烟969

案例2-28：免费试住的酒店969

案例2-29：积压品畅销术970

案例2-30：以“小”创“大”971

案例2-31：“护舒宝”——“飘然”之战972

案例2-32：主题销售术979

案例2-33：创造自己的特色980

案例2-34：同行痛恨的对象981

案例2-35：好莱坞影城赚钱秘招982

案例2-36：出书策略983

案例2-37：买一送一983

案例2-38：两翼齐飞的“本田”985

案例2-39：“永生”的营销战略985

案例2-40：蝙蝠“转”的艺术986

案例2-41：提高知名度988

案例2-42：以实代虚988

案例2-43：易记的——0123988

案例2-44：让每一个中国医生都了解杨森989

三、营销中的意境创造战术990

案例3-1：物以稀为贵990

案例3-2：个性推销术991

案例3-3：工之侨卖琴991

案例3-4：由“三包”到“五包”992

案例3-5：露短销售992

案例3-6：乐意为顾客种树的旅馆993

案例3-7：包装也能带来好效益993

案例3-8：福特T型车销售战略994

案例3-9：名人购物不付钱996

案例3-10：日本航空公司与学生制服996

案例3-11：制造时髦997

案例3-12：电视商场促销998

案例3-13：茅台酒一鸣惊人998

案例3-14：出奇的方式999

案例3-15：杜尔斯女士：改善牙膏的味道1000

案例3-16：允许仿造1000

案例3-17：电视台竟赔钱1000

案例3-18：利用生活用品的小窍门赚钱1001

案例3-19：立普顿的款款妙招1001

案例3-20：成功的一“动”1002

案例3-21：2米长的牛仔裤1003

案例3-22：贪玩的小孩——最具权威的玩具设计师1003

案例3-23：或许能免费住饭店1004

案例3-24：解惑推销法1004

案例3-25：不干胶的购票标记1006

案例3-26：马克斯·歌兰丁的绝活1006

案例3-27：无声胜有声1006

案例3-28：赠送刷子1007

案例3-29：不准偷看1007

案例3-30：佣金高于董事长的毛头小伙1008

案例3-31：为了拯救我们的“心灵”1008

案例3-32：诱饵——柯达公司的名片1008

案例3-33：不是广告，胜似广告1009

案例3-34：创造需求1009

案例3-35：高品位销售策略1013

案例3-36：这银行1014

案例3-37：蛙虫的世界1015

案例3-38：大妈妈战术1016

案例3-39：开发系列食品促销售1017

案例3-40：跳出俗套1017

案例3-41：百货店赚咖哩饭的钱1018

案例3-42：亚运彩旗行销1019

案例3-43：挂卡求售术1020

案例3-44：金华一炮打响1020

案例3-45：死者与阎王的对话1021

案例3-46：番茄酱1022

案例3-47：沃尔市场的家庭一次购物1022

四、营销中顾客立场战术1023

案例4-1：沙发床1024

案例4-2：顾客碰掉货时店家忙道歉1024

案例4-3：便药配备销售法1025

案例4-4：让顾客有兴趣1025

案例4-5：把名商标摘下1026

五、营销中的名人效应战术1027

案例5-1：白兰地占领美国市场1027

案例5-2：致歉揭短1028

案例5-3：金兔波澜1028

案例5-4：王妃“促销”1029

案例5-5：制造新闻1030

案例5-6：悬念揭短1031

案例5-7：店外演出招热闹1032

案例5-8：用“桑塔纳”设“擂台”1032

案例5-9：球鞋风波1033

案例5-10：电话簿中出智慧1034

六、营销中的竞争战1035

案例6-1：华葛森招徕生意的绝招1035

案例6-2：乘虚开拓产品市场1036

案例6-3：日本卫星广播公司的绝招1038

案例6-4：迂回变通1038

案例6-5：1988年台湾号子大战1039

案例6-6：“种德堂”与“利济堂”的商战1045

案例6-7：问的技巧1048

案例6-8：茂庆公司的高招1048

案例6-9：巧妙促销1049

案例6-10：做得滴水不漏1050

案例6-11：瞒天过海1051

案例6-12：美国人怎样推销小麦1051

案例6-13：狐假虎威1052

案例6-14：百货公司的诡诈之术1052

案例6-15：毫无根据的起诉1053

案例6-16：“上帝”试新衣促销1054

案例6-17：劣中选优1054

案例6-18：感情投资促销术1055

案例6-19：巧用电话号码1056

案例6-20：香烟美人计1058

案例6-21：天下“金币”雨1058

案例6-22：厕所生财1059

案例6-23：薄利多销1059

案例6-24：制造机会1060

案例6-25：陶瓷餐具“倾销”诉讼案1060

案例6-26：东方咖啡饭店1065

案例6-27：影视会“春秋战国”图1066

案例6-28：“小题”也可大做1074

案例6-29：“蝴蝶”飞起来了1075

案例6-30：投其所好的“方便战略”1075

案例6-31：月饼大战1077

案例6-32：聘请专家搞推销1085

第八篇广告篇1087

一、心理战术1087

案例1-1：崔涵誉棺1088

案例1-2：巧做广告1089

案例1-3：揭短广告1090

案例1-4：明亏暗赚1090

案例1-5：利用顾客的惧怕心理做广告1091

案例1-6：返老还童术1092

案例1-7：一诺千金1093

案例1-8：令人心惊肉跳的广告1093

案例1-9：利人利己的广告1093

案例1-10：广告的最简化1094

案例1-11：慈母心，豆腐心1095

案例1-12：巧用悬念，攻心为上1095

案例1-13：“揭短露丑”促销1096

案例1-14：一句口头掸上了广告牌1096

案例1-15：“飘”与“乱世佳人”1097

案例1-16：激将广告术1097

案例1-17：火柴盒上的广告1098

案例1-18：“妖精”变成雪碧1099

案例1-19：事业成功时，请来杯摩尔啤酒1099

案例1-20：主妇心理不可无1099

案例1-21：朴实明快的“直陈式”广告1100

案例1-22：神韵尽在不言中1100

案例1-23：广告的第二功能1101

案例1-24：“555”牌香烟的由来1101

案例1-25：只要青春不要痘1102

案例1-26：“飞人”广告抓住意境1103

案例1-27：广告的广告1104

案例1-28：悸人的广告1106

案例1-29：广告托着“金利来”1106

案例1-30：梅花配对——贵在情谊1107

二、广告的公益性战术1108

案例2-1：说实话1108

案例2-2：广告专送热1109

案例2-3：丹洛彼罗睡床1109

案例2-4：“请大家告诉大家”1109

案例2-5：广告富有情趣1111

案例2-6：赞助活动1111

案例2-7：不洗洗要污1112

案例2-8：“自我满足感”的推销1113

案例2-9：高级女装衣料的推出一鸣惊人1114

案例2-10：巧借“女神”1117

案例2-11：日航的“骗局”1118

案例2-12：让产品自己说话1119

案例2-13：福祸由己1120

案例2-14：情感广告1121

案例2-15：假如怀孕的是您1122

案例2-16：四分钱的广告1123

案例2-17：“您愿与毛毛虫共眠吗？”1123

案例2-18：广告浪费1123

案例2-19：旧锅换彩色锅的策略1124

案例2-20：失而复得7万元1127

案例2-21：促进新上市产品接近消费者1128

案例2-22：宝岛眼镜智胜“群敌”1130

案例2-23：梅大师美名扬沪城1132

案例2-24：极富人情味的花园别墅广告1132

案例2-25：多一点人情味1136

案例2-26：“牛肉在哪”1136

案例2-27：脍炙人口的“太阳”牌锅巴1138

案例2-28：匠心独运省略号1138

案例2-29：版面全包式广告1138

案例2-30：巧借名人1139

案例2-31：人体活动广告1140

案例2-32：找准位置做广告1140

案例2-33：用“最差”产品做广告1141

案例2-34：舒洁卫生纸的“新闻报导”1142

案例2-35：以逸待劳1143

三、广告中的悬念战术1144

案例3-1：“空白”引起轰动1144

案例3-2：请读本刊X页的暗示1144

案例3-3：动机分析1145

案例3-4：士林夜市传奇1145

案例3-5：“请稍候6天。”1147

案例3-6：香烟盒上的广告1148

案例3-7：起死回生1148

案例3-8：饮“尿”广告1149

案例3-9：奇妙问号1150

案例3-10：一个老牌号的新战役1150

案例3-11：10万美元寻找主人1153

案例3-12：巧布疑阵1153

四、广告中的创意战术1154

案例4-1：与众不同显特色1155

案例4-2：巧用离婚案1156

案例4-3：信箱广告战1156

案例4-4：独辟蹊径1157

案例4-5：酒与羊羔1158

案例4-6：在德国最受欢迎的啤酒1159

案例4-7：“沪立爆”火爆纪实1160

案例4-8：逆势投资1160

案例4-9：不必礼炮隆隆，开瓶庆祝即可1162

案例4-10：智慧的展示1162

案例4-11：厕所广告1164

案例4-12：惊人之举1165

案例4-13：独特广告策略1165

案例4-14：沉默时间1166

案例4-15：标签广告1167

案例4-16：巧用动画做广告1167

案例4-17：会钻空子的彩瓷广告公司1168

案例4-18：一毛不拔1169

案例4-19：魅力奇妙的长命系列1169

案例4-10：绝妙的强调1171

案例4-21：构思奇妙的广告1171

案例4-22：奥琪广告1172

案例4-23：飞翔广告1173

案例4-24：卖袜子的广告1173

案例4-25：短短广告语，救活“红鲑鱼”1173

案例4-26：广告的灵魂——独特的创意1175

案例4-27：广告表现的新纪元1176

案例4-28：打破常规的对话广告1177

案例4-29：抓住“35岁”这个要害1178

案例4-30：欲擒故纵的“日产”创意1179

案例4-31：过目不忘的广告1179

案例4-32：请大家暂停购买的大胆策略1180

案例4-33：利用邮戳做广告1184

案例4-34：套房式办公室1185

案例4-35：脍炙人口的广告影片1187

案例4-36：没有裤子的裤子广告1188

案例4-37：因敌制变1188

案例4-38：栩栩如生的广告1189

案例4-39：小纸板、大广告，一工人变富翁1189

案例4-40：“美加净百爱神”香水广告创意1190

案例4-41：法国人的广告艺术1192

案例4-42：巧搬故事的广告1193

案例4-43：伯德威瑟走俏日本1194

案例4-44：总统沉默亦是金1196

案例4-45：钢琴店的两则绝然不同效果的广告1196

案例4-46：一元可买洗衣机1197

五、广告中的名人效应战术1197

案例5-1：冠生园的月饼1197

案例5-2：具有轰动效应的逆反型广告1198

案例5-3：总统用的是“派克”1198

案例5-4：一顾千金1199

案例5-5：玉照1199

案例5-6：宁心宝悬念文广告1200

案例5-7：总统“做”广告1200

案例5-8：以虎吸引人1201

案例5-9：巧用明星一句话1201

案例5-10：明星处方1202

六、广告中的对比战术1203

案例6-1：中外洗衣机广告战1203

案例6-2：比赛广告1204

案例6-3：四两拨千斤1206

案例6-4：对比广告，促销高效1208

案例6-5：广告衬托法1209

案例6-6：差别化策略1209

案例6-7：增进指名购买率的情书比赛1211

案例6-8：缝纫机比“老”赛1212

案例6-9：行为广告促销1215

案例6-10：巧妙对比胜千言1215

案例6-11：对比的奇妙效果1216

案例6-12：悬念广告1217

七、广告中的综合战术1217

案例7-1：“北京蜂王精”进驻香港1217

案例7-2：“爱丽”的五步曲1220

案例7-3：成语、历史、寓意于一体的广告1222

案例7-4：酒还需勤吆喝1222

案例7-5：“双鹿牌”电冰箱的广告策划1224

案例7-6：张国荣的南韩广告促销个案1229

案例7-7：信华令人心服的广告企划1232

案例7-8：佩珀饮料公司商标、形象与广告宣传1233

案例7-9：讲究“深入生活”的广告1245

案例7-10：好的广告是一种综合艺术1245

案例7-11：中国古代的广告术1247

案例7-12：如何选择广告媒介1248

案例7-13：长颈XO1249

案例7-14：“野马”的媒介组合策略1249

案例7-15：分金亭特酿1250

案例7-16：白云边酒电视广告创意1252

案例7-17：一个重振雄风的广告策划1253

案例7-18：“知彼知己、百战不殆”1256

案例7-19：奇效来自“芝麻”广告1257

案例7-20：成功的香皂广告策划1263

案例7-21：百货公司广告注重立竿见影1265

案例7-22：美国葡萄干的试销广告方针1267

第九篇价格篇1271

一、价格概述1271

（一）以成本为中心的定价方法1271

（二）以需要为中心的定价方法1272

（三）以竞争为中心的定价方法1273

二、低价策略1273

案例2-1：游戏机卖多少钱1274

案例2-2：廉价策略1274

案例2-3：爱德蒙异军突起1275

案例2-4：太姆公司的低价定价策略1276

案例2-5：出奇制胜1277

案例2-6：产品赔本倾销赚大钱1278

案例2-7：实而备之1280

案例2-8：永安公司价格战术1281

案例2-9：商品大抢购1284

案例2-10：一贱惹得众人爱1286

案例2-11：为了全局1286

案例2-12：自行降价销售法1287

案例2-13：假痴真智1287

案例2-14：隔岸观火保平安1289

案例2-15：中国近代航运价格战1290

案例2-16：造势制胜1299

案例2-17：原价销售法1300

案例2-18：一部彩电99美分1302

案例2-19：永利碱厂和英商洋碱公司的价格之争1303

案例2-20：价格的双重作用1312

案例2-21：钓大鱼商法1314

案例2-22：降价销售1315

案例2-23：特低价销售1315

案例2-24：先抑后扬1316

案例2-25：多用铁屋的价格战1317

案例2-26：本田公司突发奇兵1320

案例2-27：削价竞争对策1320

案例2-28：超低价策略1323

案例2-29：A公司的降价策略1328

案例2-30：廉价手表1335

三、高价策略1337

案例3-1：杰克敦的厚利多销1338

案例3-2：赔出效益1339

案例3-3：先低后高1340

案例3-4：影星开店1341

案例3-5：卖的是飞机而不是玩具1342

案例3-6：奔驰汽车的定价策略1343

案例3-7：锅巴涨价1344

案例3-8：5000日元一杯咖啡1345

案例3-9：佯开高价1345

案例3-10：征订启事1347

案例3-11：漫天要价1348

案例3-12：价格失当乃致命伤1348

案例3-13：金利来提价促销1350

四、其他价格策略1350

案例4-1：希尔兹销售术1350

案例4-2：奥斯登定价的灵活多变1351

案例4-3：还本销售术1352

案例4-4：不二价1352

案例4-5：因人定价1354

案例4-6：里兰德公司与西屋公司的价格战1355

案例4-7：弹性价格1356

案例4-8：质同价异的竞争策略1357

案例4-9：克莱斯勒公司的花样回扣策略1357

案例4-10：低价引路1358

案例4-11：辽东猪1359

案例4-12：回扣餐厅1359

案例4-13：乘隙插足1360

案例4-14：东风-12型手扶拖拉机的非价格竞争1361

案例4-15：圆珠笔和美容品的奇遇1367

案例4-16：人人买得起1368

案例4-17：两种价格1370

案例4-18：巧用低档廉价1371

案例4-19：无价格菜单1371

案例4-20：别出心裁1372

案例4-21：陈小田巧销房地产1373

案例4-22：偷梁换柱1374

案例4-23：《军事家》的定价策略1375

案例4-24：丰田价格政策1376