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前言页1

第一章 国际营销的国际环境2

一、国际市场的经济环境2

(一)美国伊利诺依产品公司--从提供专卖权、许可证贸易到自己直接出口2

(二)美国制药公司(之一)--提高出口产品价格还是出口原材料到国外去生产？7

(三)美国采矿机械公司--欣欣向荣的企业应到海外去图发展吗？9

(四)药物专业公司--人口状况与药品市场的关系10

(五)尤尼可乐公司--用广告到国外促销应考虑的因素11

(六)在美国竞争者威慑下的家庭小公司--除了扩大生产规模之外还有其他办法吗？12

(七)食品保鲜、消毒设备的营销--进入一个市场前应考虑各个方面的因素14

(一)瓶装的神灵--商品包装不要冒犯当地人民的情感20

二、国际市场的文化、政治、法律环境20

(二)福雷姆斯乳制品在泰国--建立商业文化的双向交流21

(三)一家在日本大获全胜的美国公司--营销策略适应日本市场的环境特点23

(四)面对阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司--因和以色列做生意而失去阿拉伯市场25

(五)美国制药公司(之二)--在外国注册专利、商标的重要性28

(六)霍斯顿石油物资供应公司--能以贿赂为手段在墨西哥开辟市场吗？30

(七)马福德制药公司--促销措施应如何适应外国的政治、法律环境32

(八)制订关于贿赂的政策--商业道德应与当地的法律环境相适应35

(九)苏西、沙星有限公司--选一个易被外国人接受的商标名称39

(十)ITT公司在印度--以技术入股到外国投资可能遇到的问题41

(十一)丹麦雇员反对投资南非--企业家应怎样处理政治和商业利益之间的关系45

(十二) 买卖分歧--外贸合同上关于商品质量用语应准确47

第二章 国际营销的市场调查50

一、国际营销情报50

(一) 把美国乳酪销往欧洲--用自己的产品特点和营销特点去开辟新市场50

(二) 美国微波炊具产品公司--为微波炉寻找外国市场52

(三) 马德罗纳化学公司：国际市场调查--市场调查方法内外有别55

(四) 拟定初始报告：如何在日本营销婴儿食品--因地制宜寻找进入日本市场的途径59

二、国际市场调研方法64

(一) 计划分析新方法：国际市场断面结构分析法--分析产品在国际市场上的销售能力64

(二) 吉内拉尔SA果蔬公司--市场调研要注意不同国家的国情72

(三) 斯凯尔斯联合工业公司--如何在全公司实现市场导向的经营机制73

(四) 迪科力士有限公司--如何解决市场细分和产品标准化的矛盾74

(五) 荷兰皇家航空公司--空运和其他运输方式的成本比较78

(六) 国际医药系统公司--如何选择海外市场80

(七) 国际先锋有限公司--市场导向才能使企业长期兴旺82

(八) 贝卡特钢丝公司--选准产品、做好广告、一炮打响85

第三章 国际营销的产品策略和定价策略96

国际营销的产品策略96

(一) 在德国经销贺卡--产品要适合外国市场的特点96

(二) 凯洛格公司的麦圈--特色产品应怎样进入外国市场100

(三) 卡瓦萨基汽车公司--理解购车者的动机101

(四) 艾斯辛特公司--产品升级还是降低成本103

(五) 沃克司公司对外国同类产品的特许生产--能让别国获得高技术产品的生产许可吗？105

(六) 三星公司--如何针对不同市场来制定产品策略111

(七) 泰克诺肯公司--如何解决跨国经营中的问题123

(八) 吉利公司跨国营销战略--不断开发新产品、开拓新市场135

二、国际营销的定价策略139

(一) 美国收银机的海外竞争价格--价格和售后服务是赢得客户的关键139

(二) 罗兹公司：政府与国际定价--在产品价格中收回研究开发费用141

(三) 雅马哈摩托-营销策略：新颖、优质、高价146

(四) 市场调查显示：全世界价格统一的必要性--跨国公司如何在世界市场上统一定价148

一、进入外国市场的策略152

(一) 科学仪器公司任命出口部经理--出口部归销售部领导还是直属总经理152

第四章 国际营销的分销渠道152

(二) 名牌牛仔服在国际市场上进行销售--各具特色的进入外国市场的方式159

(三) BMW公司建立国外销售分公司--哪一种销售体系更有效164

(四) 萨奥姑妈炸鸡店--需要维持统一的特色吗？166

(五) 美国销售员在拉美：行贿还是不行贿--应该入乡随俗吗？168

(六) 合资生产和专有技术许可证--如何与一个潜在的竞争者合资175

二、国外市场分销渠道的开发和管理176

(一) 通用食品公司在日本销售食品--通过合资扩大在日本的销售176

(二) 美国中西部汽车配件公司：通货贬值的影响--海外分厂如何对付所在国的通货膨胀179

(三) 伽菲尔德公司--如何评估和预测外国市场181

(四) 韦伯通讯公司--把生产转移到外国还是留在美国183

(五) 艾略特贺卡公司--到国外还是在国内开辟新市场186

(六) 贸易壁垒--美国应如何冲破日本的贸易壁垒188

(七) 在墨西哥市场上销售飞碟--进入外国市场与获得有关场特许权的关系191

(八) 促进日本市场上的网球销售--美国“国际网球运动公司”对日本市场的开发计划196

(九) 制订政策以弥补海外工作人员的损失--选派海外营销人员的策略201

(十) 如何激发日本代理商--直接加工资还是用佣金208

(十一) 三菱汽车在美国--在外国市场上创出自己的牌子215

第五章 国际促销220

一、广告220

(一) 日用品公司--在欧洲市场选择广告代理商220

(二) 雀巢食品公司--广告能是杀手吗？225

(三) “ 柯达”、“富士”和奥运赞助争夺战--优质产品仍需重视广告宣传228

(四) 促进柯达胶卷在日本的销售--宣传优质的广告和降价措施矛盾吗？232

二、国际促销的其他因素235

(一) 帕森勒剃刀片公司--供用外国公司的销售力量235

(二) 艾伯哈·费伯公司--别具一格的促销方式236

(三) 对等贸易实例：产品回购--监督管理是补偿贸易成败的关键238

(四) 索斯·伯瑞尔公司--用广告和扩大分销渠道来扩大市场份额240

第六章 国际营销综合案例245

(一) 瑞士司沃奇手表的开发和营销245

(二) 六十年代美国电视机市场分析269

(三) 六七十年代日本、欧洲的电视机市场284

(四) 苹果计算机公司299