社会与经济的快速发展促进了消费升级，消费过程中，消费者自我意识不断提升，相对于功能性价值，对情感性和社会性感知价值的需求逐步提高，情感决策起的作用也越来越大。大量实践表明，以消费者需求为导向，注重消费过程中的感知和体验的企业比一般的企业更加成功。提高服务质量，提升消费者情感性和社会性感知价值成为众多服务企业在体验经济时代的选择。一些社会科学研究也表明众多服务领域存在服务人员对消费者的歧视行为。在消费升级背景下，消费者的心理反应及行为在主体特征和应对模式等方面都发生了或者正在发生重大变化，与此同时，一种新型的消费者感知-消费者歧视知觉（PerceivedConsumerDiscrimination）浮现出来。越来越多的消费者在服务（产品）基本使用效价的基础上，更注重消费过程中的情感性和社会性体验，敏感于服务互动情景中的一些细节，如沟通方式、语气、眼神、手势和措辞等，在感知目标期望不一致的情况下往往会不满意，同时借助互联网进行口碑传播和自然地转换品牌。同时依照归因理论，消费者也倾向于把服务互动中的失败归因于偏见和歧视从而对服务企业形成负面情绪和不满。消费升级趋势下，功能性价值缺失会造成消费者不满意，但只有情感性和社会性感知价值才能导致消费者满意。而消费者歧视知觉后产生的负面认知和情感已成为提高消费者情感性和社会性感知价值的主要障碍，对消费者满意、口碑传播、重购意愿和冲动性购买等消费行为产生重要影响。在互联网经济时代，满意等消费行为可以更有效的促进品牌价值传播。

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