《表1 变量的测量题项：旅游虚拟社区成员的参加动机对其契合行为的影响——以户外旅行俱乐部为例》

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《旅游虚拟社区成员的参加动机对其契合行为的影响——以户外旅行俱乐部为例》

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量表的设计首先应确定要评价的概念及其构成维度，其次基于以往的理论研究结论选择恰当指标，同时还要说明观察指标与潜变量之间的关系[63]。本文在借鉴已有的基于虚拟社区参加动机、群体认同和顾客契合行为量表的基础上，结合旅游虚拟社区特点及参与观察的发现，对这些量表进行了吸收和修改，使这些量表更符合中国旅游者的认知特点和认知逻辑，从而更契合本文的研究意图，更具有效性和说服力。调查问卷设计主要包括4个部分:（1）参加动机。旅游虚拟社区参加动机量表主要参考了White[64]和Kyle等[65]，以及Lu等[66]的成熟量表，均是与户外旅游直接相关的高质量研究，贴合本文研究对象实际情况，具有较强的针对性。（2）群体认同。Leonardelli等[67]研究的量表，是直接针对户外旅游者群体认同情况的成熟量表。（3）契合行为。契合行为部分的测量项目分为态度契合和行为契合2个部分，主要借鉴了王高山[48]等学者的研究成果。在旅游虚拟社区环境中，口碑推荐、社区参与和知识分享紧密联系。本文的统计结果显示，这3个构念具有较好的内部一致性和聚合效度，而口碑推荐与知识共享构念区分效度不显著，故将部分样本（200份）进行探索性因子分析，采用主成分和最大方差旋转方法，发现存在2个共同因子，根据其测量项目含义，分别将其命名为“推荐与分享行为”和“社区参与行为”。剩余189份样本进行验证性因子分析，“推荐与分享”和“社区参与”2个因子的Cronbach’sα系数均大于0.7，CR均大于0.7，AVE均大于0.5，说明量表具有较好的内部一致性和聚合效度。“推荐与分享”和“社区参与”2个因子的相关系数为0.658，小于2个因子AVE的平方根，说明具有良好的区分效度。（4）人口学特征。量表具体题项如表1所示。