《表4 模型假设检验结果：旅游虚拟社区成员的参加动机对其契合行为的影响——以户外旅行俱乐部为例》

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《旅游虚拟社区成员的参加动机对其契合行为的影响——以户外旅行俱乐部为例》

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本文利用AMOS 24.0软件构建结构方程模型，通过运算得出结果，并对研究假设进行依次检验。具体结果如图2和表4所示:（1）参加动机与群体认同之间的标准化路径系数为0.790，p<0.001。这表明户外旅游虚拟社区参加动机对于群体认同具有正向影响作用，即旅游虚拟社区参加动机的强弱对群体认同程度具有一定的预测作用，故假设H1成立。（2）态度契合对于推荐与分享的标准化路径系数为0.950，p<0.001。这表明态度契合对于行为契合中的推荐与分享行为具有显著的正向影响，验证了态度影响行动的一般规律，故假设H2成立。（3）态度契合对于社区参与的标准化路径系数为0.636，p<0.001。这表明态度契合对于社区参与具有显著的正向影响作用，因此假设H3成立。（4）群体认同对于态度契合标准化路径系数为0.214，p=0.009。这表明群体认同对于态度契合具有显著的正向影响作用，即群体认同度越高、态度契合程度越好，所以假设H4a成立；群体认同对于推荐与分享的标准化路径系数为-0.063，p=0.335。这表明群体认同对于契合行为的行动层面影响作用并不显著，即假设H4b不成立；群体认同对于社区参与的标准化路径系数为0.409，p<0.001。这表明群体认同对于社区参与行为能产生直接的显著影响，故假设H4c成立。（5）社区参加动机对于态度契合的标准化路径系数为0.651，p<0.001。这表明旅游虚拟社区参加动机对于态度契合具有显著的影响作用，动机越强态度契合程度越高，因此假设H5a成立；社区参加动机对于推荐与分享的标准化路径系数为-0.085，p=0.305。这表明社区参加动机对于推荐和分享行为不存在显著的直接作用，假设H5b不成立；社区参加动机对于社区参与行为的标准化路径系数为-0.049，p=0.603。这表明参加动机对于虚拟社区的参与行为也并无显著影响，即参加动机不能直接作用于顾客契合中的行为层面，假设H5c不成立。