《表4 西安感知形象探索性因子分析》

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《感官印象:旅游者忠诚的增益解》

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调研问卷包括3个部分。第一部分为基础信息，包括是否来过西安旅游、最近一次来西安旅游的时间、客源地及人口统计学信息等。第二部分是西安目的地形象和感官印象的测量题项。其中，形象的测量题项直接采用以往西安目的地形象研究中所使用的量表工具（表4）[34]。感官印象测量题项的编制方法则与研究2中的做法相同。首先，通过抓取百度旅游网（lvyou.baidu.com）西安目的地页面的游客点评信息，共2869条，约22万字。其次，对点评文本进行编码获得14项感官印象条目。具体包括:视觉上，兵马俑、秦始皇陵等历史遗迹、奇观（SI1），景观、建筑的汉唐历史风貌（SI2），繁华的夜色（SI3），《长恨歌》、音乐喷泉等赏心悦目的演出和表演（SI4），昏蒙蒙的天空（SI5#）（1）；听觉上，宫廷乐曲等古乐曲（SI6），秦腔、评书、相声、信天游等曲艺（SI7）；嗅觉上，雾霾、空气质量糟糕（SI8#）；味觉上，凉皮、烧烤、灌汤包等地方特色小吃的味道（SI9），biangbiang面、肉夹馍、羊肉泡馍等各类西北风味面食（SI10），石榴、柿子、大枣、糕点等当地特产（SI11），冰峰汽水、酸梅汤等地方饮品（SI12）；触觉上，夏季干燥炎热难忍（SI13#）、景点拥挤（SI14#）。最后，将各感官印象条目编制成问卷中的题项。第三部分是体验质量和忠诚的测量题项。研究2的检验结果发现，感官印象对忠诚的解释力高于感知形象，并根据前文对两者形成的内在心理机制，推断原因在于感官印象更能代表旅游者在目的地的实际体验。所以研究3为了验证感知形象和感官印象谁能更好地反映到访旅游者的体验质量，问卷中增加体验质量的测量题项。体验质量以单一题项的形式询问“对西安旅游体验质量的总体评价”[5]。忠诚则同研究2分别询问“重游意愿”和“向他人推荐”来测量行为忠诚与态度忠诚。第二、第三部分所有题项均采用Likert 7分量表。