《表3 平均方差提取值与相关系数》

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《移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响研究——基于用户参与和态度的中介效应》

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注：对角线上的数值为平均方差提取值的平方根，对角线下方的数字为相关系数，**表示在p<0.01的水平上显著。

效度用来表示量表的有效性，包括内容效度、聚合效度和区别效度。针对量表内容效度的检验是指在研究问卷正式发放之前，参考了大量相关文献的基础上，并根据相关专业的博士研究生和老师的意见对测试题项进行反复修改，在预测试结果的基础上分析各个潜变量的测试题项并进行修改，形成最终的正式调研问卷，因此问卷中的量表的内容效度很好。问卷中量表的聚合效度通过平均方差提取值进行检验，根据表2的数据结果可知，每个题项的标准化因子载荷均大于0.5，范围保持在0.612～0.835；感知价值、态度、用户参与行为、购买意愿四个变量的组合信度均大于0.7的标准，且范围在0.912～0.960；四个变量的平均方差提取值在0.651～0.779，符合0.5的最低标准，因此该量表的聚合效度比较好。量表的区别效度进行检验的方法是通过比较各变量与其他变量之间的相关系数和该变量的平均方差提取值的平方根的大小，若前者小于后者，则意味着该变量的区别效度可以接受，四个变量的平均方差提取值的平方根与相关系数如表3所示。本次实证数据分析中，四个变量的平均方差提取值的平方根在0.807～0.883，四个变量之间的相关系数在0.709～0.862。由此可知，四个变量与其他变量的相关系数全部小于四个变量的平均方差提取量的平方根，表明感知价值、用户参与、态度和购买意愿四个变量具有较好的区别效度。