《表5 直接效应、间接效应和总效应》

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《移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响研究——基于用户参与和态度的中介效应》

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注：表中均为标准化β值。

根据图2，本研究确定了四个变量中两两变量的路径系数，确定了他们的关系，通过进一步分析计算不同变量的直接、间接和总效应，分析见表5。根据表5数据可知，就直接效应来说，移动短视频用户对短视频的感知价值对其将来可能产生的购买意向、参与行为和对短视频中涉及企业或服务的态度均有直接效应，标准化路径系数分别为0.616、0.731和0.74，由此可见，感知价值对用户参与行为的直接效应最大；用户参与行为对购买意愿和态度有直接效应，标准化的路径系数分别是0.125和0.231；态度对购买意愿也有直接效应，标准化的路径系数是0.539。就间接效应来说，感知价值对购买意愿和态度均有间接效应，标准化的路径系数分别是0.359和0.169，其中感知价值对购买意愿的间接效应比较大；用户参与行为对购买意愿也有间接效应，标准化的路径系数为0.178。就总效应来说，感知价值、用户参与行为和态度均对购买意向存在总体效应。其中，感知价值对购买意愿的总体效应最大，其标准化的路径系数为0.975，其次是态度，标准化的路径系数为0.539，用户参与行为的总体效应最小标准化的路径系数为0.303。由此可以看出，感知价值、用户参与行为和态度是影响购买意愿的三个重要变量。