《表5 自我控制在态度与行为倾向层面的中介效应检验》

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《利己/利他公益广告诉求对亲社会性消费行为的影响研究》

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注:因变量分别为亲社会性消费态度与行为倾向；*表示p<0.05；表格中为标准化回归系数。

从更深层次的价值导向来看，本研究所选取的被试对象为在校大学生，目前所接触的消费理念除了长期接受的传统消费价值观以外，基于网络与社交媒体等渠道传播的现代消费价值观对他们的吸引力甚至更加突出。被试的自我控制失败有可能是这两种不同价值导向观念之间冲突的结果，这种冲突性导致自我控制的外在/内隐关注点不一致，无法最终聚焦于行为并产生有效推动作用。这可能是消费者自我控制最终未能推动亲社会性消费态度与行为一致的原因。