《表4 修正后假设检验结果》

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《虚拟品牌社区互动对消费者品牌推崇的影响》

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注：***显著性水平0.001，**显著性水平0.01

将路径人机互动→品牌推崇、社交互动→品牌推崇、人机互动→品牌认同、社交互动→品牌认同等4个关系删除后，再次进行结构方程模型分析，修正后的模型拟合指标CMIN/DF=2.533<3，GFI=0.916>0.9，IFI=0.947>0.9，CFI=0.946>0.9，RMSEA=0.094<0.1，表明修正后的模型拟合效果较好。修正后路径内容互动→品牌推崇，内容互动→品牌认同，品牌认同→品牌推崇均显著，即假设H2a、H2b、H3得到支持。另外，内容互动与品牌推崇和内容互动与品牌认同之间不仅有显著的直接效应，还有一定的间接效应。品牌认同可能会在内容互动→品牌推崇的相互作用关系中具有中介效应。