《表1 主要变量的描述性统计》

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《认证机制的需求窃取和扩张效应——基于淘宝网金牌卖家认证的经验研究》

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（3） 控制变量。（1）卖家声誉（ln Repu），用卖家的信誉值来衡量，为使数据变得平滑且接近正态分布，文中采用信誉值的对数形式来表示。同理，下文中商品收藏量和商品好评数均做了类似对数化处理。（2）商品收藏量（l n Coll），淘宝交易平台上卖家的大量营销策略是研究人员无法观察到或很难量化统计的，如有的卖家可能参与了淘宝的付费推广服务，不同卖家提供的可选套餐丰富程度、承诺的服务种类、销售的优惠条件及关于商品介绍的文字、图片不同等。消费者在购买商品时通常会对比、挑选几个接近自己偏好的卖家进行收藏，最后选择与其中一个卖家交易。而消费者在选择收藏的商品时通常都受以上营销策略的影响，所以本文选取商品收藏量来综合反映卖家的营销策略。（3）商品好评数（ln Posi），与线下市场不同，消费者能够在淘宝网商品搜索结果页和商品详情页看到该商品在最近一个月内的成交量或成交记录，潜在消费者在做购买决策时很可能受过往消费者购买行为的影响，即网络市场更容易出现“羊群效应”，同时淘宝网在搜索结果中提供的按销量排序功能进一步加强了这种效应。以前大部分研究文献都没有将此因素纳入回归模型中，从而遗漏了对成交量有重要影响的变量。所以，本文用商品好评数作为消费者在选购商品时看到的卖家成交量的近似替代变量。（4）是否包邮（Sh ip），因为通常邮费设置随买家与卖家之间的相对地理位置变化而变化，所以本文为了避免邮费的测量误差对实证结果造成偏误，只将其设置为虚拟变量，即如果运费大于0取值为1，运费等于0取值为0。以上变量的描述性统计见表1中的窃取效应实验分组部分。