《表1 变量定义及说明：跨境进口电子商务零售卖家竞争战略分析——以天猫国际为例》

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《跨境进口电子商务零售卖家竞争战略分析——以天猫国际为例》

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天猫国际等国内大型跨境电子商务B2C进口平台采取一口价的销售方式而有别于美国e Bay网采用的拍卖交易方式；而且本文选取的都是有货物流和资金流匹配的真实商品，不是类似于彩票、游戏点卡等虚拟物品。在消费者成本方面，一些卖家常常将包邮包税作为促销手段，表面上减少消费者成本，但实际将邮费税费加入商品价格，而商品价格与邮费税费之和为最直观的消费者成本，因此本文分别选定单一商品价格（Price）[23，25-27]、是否包税（Taxb）、是否包邮（Freightb）为解释变量；此外卖家为了促销往往采取“买3送1”或者“满10省1”的方式吸引眼球，本文将最低销售数量也就是捆绑销售数量（Quantity）也作为成本领先的解释变量；物流优势方面，跨境电子商务和境内电子商务在物流商最大的不同就是发货方式（Delivery）（11），跨境电子商务有直邮和保税区发货两种模式，并将发货方式（Delivery）、预计送达时间（ETA）及是否退换货（Returnb）一并作为物流优势的影响指标[16，18，26-27]；声誉优先方面，根据前文的论述，选择好评率（P.R.）、信用评分（Credit）、描述相符得分（Des）、服务态度得分（Ser）及发货速度得分（Spe）[9，11，23]作为声誉优先指标的影响因素。被解释变量选择卖家30天内的累计销售额（Revenue）和累计销量（Sales），用来作为衡量和比较网上卖家之间销售成功的比较因素。变量的定义及说明如表1所示。