《表3 老字号真实性和自我概念一致性对口碑的影响》

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《老字号真实性对购买意向的影响——口碑与自我概念一致性的作用》

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回归层级结果显示，老字号真实性与自我概念一致性的交叉对正面口碑产生了显著的负向影响（表3模型4，β=-0.12，P<0.05），对负面口碑产生了显著的正向影响（表3模型8，β=0.11，P<0.05），即消费者与品牌的自我概念一致性越高，老字号真实性与正面口碑的关系就越弱，与负面口碑的关系就越弱。这表明，消费者自我概念一致性会弱化老字号真实性与负面口碑、正面口碑的关系，如图2和图3所示。假设4和假设5都得到了支持。