《表4 两两变量间相关分析结果》

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《消费者对竞猜型体彩的态度、信念对其产品口碑传播的影响研究》

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注:**在0.01水平上显著

为探讨消费者对竞猜型体育彩票的态度、信念与其产品口碑传播意向3个维度间的相关性，首先将3个维度量表的题项数据进行打包处理，以得到能够反映消费者对竞猜型体育彩票态度、信念与产品口碑传播意向的3个变量。根据Kishton等人的观点，认为量表的Cronbach'sα系数均大于0.60，满足数据打包处理的单维与同质条件，可以取其均值进行相关分析。本研究依据上述信度检验结果，将各维度量表题项的得分进行计算，生成态度、信念以及产品口碑传播意向3个变量。同时，根据竞猜型体育彩票消费者的样本特征，以性别、年龄和学历3个人口统计学变量为控制变量，利用Pearson相关系数矩阵进行控制变量与生成变量间的相关分析。通过Pearson相关系数矩阵发现（表4），性别、年龄和学历3个控制变量两两相关，且与态度、信念和产品口碑传播意向3个变量在0.01的水平上相关具有统计学意义。但是性别和年龄与态度、信念和产品口碑传播意向3个变量之间存在的相关关系为负相关，而学历与态度、信念和产品口碑传播意向3个变量之间存在的相关关系为正相关。同时，态度、信念和产品口碑传播意向3个变量两两变量间的相关均在0.01的水平上具有统计学意义，且两两变量间存在的相关关系均为正相关，其相关系数均小于0.70，表明不存在明显的多重共线性现象[63]。由表4分析结果可知，虽然信念变量和态度变量与产品口碑传播意向变量间的相关系数分别仅有0.519和0.509，但是与其它类似研究相比，认为以上2个变量与产品口碑传播意向变量间的相关已达到中度相关强度，可以利用消费者对竞猜型体育彩票的信念和态度推测其产品口碑传播意向[63-64]。而学历虽然在0.01的水平上与产品口碑传播意向呈现显著正相关关系，但是其相关系数均低于信念和态度与产品口碑传播意向间的相关系数。