《表1 样本特征统计表(N=642)》

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《技术特征、关系结构与社会化购买行为》

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本文主要探讨的是在SC情境中，技术可供性与强弱关系对用户接收产品信息的感知和社会化购买意向的影响．由于社会化购物平台众多（如Pinterest，美丽说，蘑菇街，豆瓣，微博，QQ Zone，微信），选用通过微信进行过购物活动的用户作为数据收集对象，采用问卷调查的方法进行数据收集．根据中国电子商务研究中心报告（http://www.100ec.cn/）显示，截止2015年第1季度微信平台微商的从业人员已经超过10万，市场份额已达960亿元人民币．同时，2016年4月的调查显示，31%的微信用户具有微信购物体验．鉴于微信平台强大的社会化购物潜能，本文认为微信平台的选取合理且具有代表性．数据收集区间为2016-04-06～2016-06-13，主要通过网络调查平台问卷星发布．使用方便抽样和滚雪球抽样的方法，在电脑问卷星平台、QQ空间、微信朋友圈发布，并邀请用户在其社交网络平台转发扩散邀请其他用户作答．为了鼓励用户参与，成功递交问卷的作答者被提供赢取手机话费的抽奖机会，或随机金额的微信红包奖励．同时为确保数据收集的有效性，事先设置了筛选问题“您是否有过微信购物体验”，当作答者的回答为“否”时，自动跳转结束问卷内容．此外，还在问卷内调查中设置了正反题项、矛盾题项，以确保问卷作答的有效性．本次调查覆盖了中国东北、华北、华东、华中、西北、西南和华南等地区，全部采取匿名方式填写，共收集数据933份，根据数据筛选标准（如有数据缺失，无微信购物体验，问卷作答时间太短，正反向题项回答不一致），剔除无效数据后得到有效数据642份，回收率为68.8%．表1为样本的描述性统计分析．