《表1 消费者社交媒体抱怨的类型》

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《消费者社交媒体抱怨：研究述评与展望》

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资料来源：依据相关文献整理。

消费者的社交媒体抱怨依据不同的标准可以划分为不同的类型（见表1）。首先，依据抱怨意图的不同，可将社交媒体抱怨分为建设性抱怨、退出性抱怨和报复性抱怨。其中，建设性抱怨可具体细分为寻求解决型、寻求支持型和社会参与型（Dolan等，2019）。具体而言，其一，寻求解决与功利价值相关，消费者通过抱怨满足其实际需求，解决当前或未来可能面临的问题；其二，寻求支持由情感价值所引导，反映了消费者希望得到他人的情感支持、认同或同情的愿望；其三，社会参与和关系价值相关联，消费者意图通过这种价值加强与其他消费者之间的联系。这样的划分将拥有不同动机的抱怨者的行为表现阐述得较为完备和清晰。其次，依据抱怨内容的不同，可将社交媒体抱怨分为一般抱怨和合理抱怨。与传统抱怨的分类标准相似，在社交媒体背景下，消费者的社交媒体抱怨能否引起旁观者的关注以及会得到企业怎样的响应都取决于抱怨内容的合理性（Johnen和Schnittka，2019）。最后，依据抱怨范围的不同，可将社交媒体抱怨分为公开抱怨和私下抱怨。在这里“公开”和“私下”的标准与传统抱怨存在很大区别。在传统抱怨中，公开抱怨是指直接向企业寻求赔偿或者向第三方抱怨，是企业可见的抱怨（Day和Landon，1977）；而私下抱怨是指向家人和朋友提出警告，是企业不可见的抱怨（Crié，2003）。而在社交媒体抱怨中，“公开”和“私下”变成了依据公开范围来讲的一种相对概念。其中，公开抱怨为发生在企业官方社交媒体上的抱怨；而私人社交媒体虽然也是公开的抱怨渠道，但相对官方社交媒体而言，其公开范围较小，所以私人社交媒体抱怨被定义为“私下抱怨”（Balaji等，2015）。值得注意的是，传统抱怨中依据抱怨对象的不同将抱怨分为直接抱怨（向抱怨处理方抱怨）和间接抱怨（向抱怨处理方以外的人抱怨）的分类方式并不适用于社交媒体抱怨，因为社交媒体抱怨可以同时面向负责处理抱怨的企业、第三方以及其他潜在的消费者。也就是说，消费者的社交媒体抱怨可以同时包含直接与间接抱怨（Vásquez，2011）。因此，本文不采用这一传统抱怨的分类标准进行社交媒体抱怨分类。