《表1 感知沟通风格恰当性的中介效应检验》

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《拟人化品牌关系类型和权力距离对消费者品牌偏好的影响》

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中介效应检验：我们采用海耶斯（Hayes)[33]提出的PROCESS模型8对感知沟通恰当性的中介作用进行了检验。我们把品牌关系类型（1=仆人型，0=伙伴型）作为自变量，权力距离信念高低（1=高，0=低）作为调节变量，感知沟通风格恰当性作为中介变量，品牌偏好作为因变量，联想品牌熟悉度、喜爱度和性别、年龄作为协变量放入模型8中，同时把样本量设置为5 000，置信区间设置为95%进行检验。结果显示感知沟通风格恰当性中介了权力距离信念和品牌关系类型对品牌态度的交互影响作用（95%置信区间，[0.048，0.923]）。当个体权力距离信念较低时，感知沟通方式恰当性中介了拟人化品牌沟通关系类型对品牌偏好的影响（95%置信区间，[0.078，0.731]）；而当个体权力距离信念较高时，感知沟通风格恰当性的中介作用不存在（95%置信区间，[-0.343，0.200]）。参见表1。因此，假设H2获得支持。