《表2 消费者对C2C社交电商信任度影响因素指标的权重》

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《消费者对C2C社交电商信任度的影响因素研究》

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从表2消费者对C2C社交电商信任度影响因素指标的权重结果可以看出，消费者对C2C社交电商信任度的4个一级因素指标的重要性由强到弱的关系依次为：消费者自身因素、对商品的信任、对商品销售者或分享者的信任、对销售过程的信任。其中，消费者自身因素的影响因子0.308最强，消费者对商品的信任、消费者对商品销售者或分享者的信任的影响因子分别为0.299和0.240，略低于消费者自身因素；消费者对销售过程的信任影响因子为0.153是最弱。在“消费者自身因素”这一一级因素指标下，消费者是否容易相信他人的影响因子显著高于消费者的日常购物方式；在“消费者对商品的信任”这一一级因素指标下，可否退换货及售后服务的影响因子最高，已购买用户评价的影响因子次之，商品图文和视频的宣传内容影响因子最弱；在“消费者对商品销售者或分享者的信任”这一一级因素指标下，消费者与销售者的熟悉程度的影响因子最高，消费者与销售者的地理距离次之，消费者与销售者年龄、职业、爱好的相似性显著低于其他因素指标；在“消费者对销售过程的信任”这一一级因素下，是否在知名电商平台交易和推广过程中其他用户的互动及购买行为两个因素的影响因子最高，支付方式次之，物流方式明显最弱。综合来看，13个二级因素指标影响因子最强的4个因素为消费者是否容易相信他人、消费者与销售者的熟悉程度、消费者日常购物方式、可否退换货及售后服务；除去消费者自身的影响因素外，影响其对C2C社交电商信任最强的4个因素是与消费者的熟悉程度、可否退换货及售后服务、已购买用户对商品的评价、与销售者的地理距离；影响因子最弱的4个因素为物流方式，消费者与销售者年龄、职业、爱好的相似性，支付方式，推广过程中其他用户的互动及购买行为。从以上数据可以得出以下结论：消费者对C2C社交电商的信任主要取决于消费者自身是否容易相信他人和其平时习惯的购物方式，也比较关注商品销售者或分享者和商品本身，但并不太看重消费过程。消费者在通过社交电商购物时，很看重商品销售者或推广者与自己的熟悉和了解程度，也很在意商品能否退换货及其后续的售后服务，主要通过查看已买用户对商品的评价和性价比来评估商品的优劣，并不太关注商品内容的宣传。消费者对与自己地理距离近的销售者容易产生信任，如果在知名电商平台交易也容易对交易产生信任，推广过程中其他用户和卖家的互动交流以及其他用户做出的购买行为也会增加消费者对交易的信任，但消费者并不太在意交易所选用的支付方式，几乎不考虑商品交易所选用的物流方式和销售者的年龄、职业、爱好。