《表3 AVE、CR值及相关系数表》

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《直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究》

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注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001；对角线上的数值表示AVE值的平方根。

本研究通过小程序计算出平均方差析出量（AVE）和组合信度（CR），如表3所示，可以看出，各变量的CR值最低为0.8336，说明量表的组合信度较好；各变量的AVE值均大于0.5，表明量表具有较好的收敛效度；各变量AVE的平方根均高于它们间的相关系数，证明量表具有较好的判别效度。进一步地，本研究运用Amos软件采用极大似然法进行验证性因子分析，对模型及量表的结构效度进行验证，结果显示：χ2/df=2.969；RMSEA=0.056<0.08；NFI=0.909>0.9；IFI=0.921>0.9；GFI=0.908>0.9；CFI=0.92>0.9；PNFI=0.699>0.5，证明模型适配度较高，假设模型与实际数据之间拟合程度较高，模型具有较高说服力。