《表4 基本假设验证结果：跨文化营销中歧视知觉对品牌信任的影响研究》

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《跨文化营销中歧视知觉对品牌信任的影响研究》

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注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05，n.s p>0.05，路径系数均为标准化系数。以下同。

运用Amos20.0软件对方程模型进行路径检验，得到方程模型的适配性检验数据为：χ2/df=1.591，RMSEA=0.046，GFI=0.925，AGFI=0.899，CFI=0.923，NFI=0.918，模型拟合度较好。从表4可以看出，歧视知觉对品牌信任有消极的影响，影响路径系数为β=-0.279(C.R.值为-5.893，P<0.01），验证了假设H1；行为歧视和态度歧视对文化认同存在积极的影响，影响路径系数分别为β=0.196(C.R.值为4.379，P<0.001）和β=0.141(C.R.值为1.959，P<0.05），验证了假设H2a；行为歧视和态度歧视对国家认同存在正向影响，影响路径系数分别为β=0.193(C.R.值为3.673，P<0.001）和β=0.157(C.R.值为2.751，P<0.05），验证了假设H2b；文化认同对国家认同存在正向影响，影响路径系数为β=0.187(C.R.值为3.791，P<0.01），验证了假设H2c；文化认同对品牌信任存在负向影响，影响路径系数为β=-0.167(C.R.值为-3.343，P<0.01），验证了假设H3a；国家认同对品牌信任存在负向影响，影响路径系数为β=-0.186(C.R.值为-3.357，P<0.01），验证了假设H3b。另外，控制变量（性别、收入、年龄、职业以及学历）没有对品牌信任形成影响。