《表7 研究模型的路径系数和显著性》

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《基于TRA理论的旅游电商平台的消费者行为意愿研究》

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注:*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001。

本文使用常用的结构方程模型软件来检验变量之间的假设关系及探究SEM模型（见表7和图3）。数据分析结果显示，声誉（β=0.571，p<0.001）和感知规模（β=0.461，p<0.001）对消费者信任有显著的影响，H6和H7成立，两个变量对信任的解释力为88.9%。信任（β=0.2，p<0.001）对消费者态度有显著影响，支持了H4，同时感知利益（β=0.991，p<0.001）对消费者态度也具有显著影响，支持了H3，这2个变量对消费者态度的解释力为91.7%。信任（β=0.744，p<0.001）对感知利益呈显著正相关，H5成立，信任对感知利益的解释力为66.1%。而消费者感知利益（β=0.644，p>0.05）对在线预定意愿没有直接影响，假设H2不成立。消费者态度（β=0.641，p<0.05）对消费者在线订房意愿有微弱影响，H1成立，消费者态度对在线订房意愿的解释力为26.7%。