《表5 多重中介效应检验结果》

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《虚拟品牌社群社会资本能影响消费者溢价购买行为吗》

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注：括号中显示的是标准化解。

在中介效应检验中，本研究样本存在多个中介变量，因此需要进行多重中介效应检验。基于成熟的分析流程，多重中介效应的结构方程模型包括确定中介模型要素、设置辅助变量、判断中介效应显著性[27]。根据偏差矫正Bootstrap得到的中介效应区间开展中介效应显著性判断，其依据是若置信区间不包含0，则认为该路径的中介效应显著；若结构方程模型的拟合结果不可接受，则该路径无效。据此形成了表5的检验结果。研究发现，信息价值感知与溢价购买行为在结构性维度、认知性维度（PB<---IV<---SD、PB<---IV<---CD）存在显著中介效应，但信息感知价值与溢价购买行为在关系性维度中介效应不显著（由于PB<---IV<---RD路径中包含零值）。同样的，社会价值感知与溢价购买行为在结构性维度、认知性维度（PB<---SV<---SD、PB<---SV<---CD）存在显著中介效应，但社会价值感知与溢价购买行为在关系性维度中介效应不显著（由于PB<---SV<---RD路径中包含零值）。该结果验证了本研究的主要假设，通过影响消费者认知的路径，表明社会资本对消费者溢价购买行为具有正向影响。