《表1 广告研究的主要范畴及其界定》

  提示：宽带有限、当前游客访问压缩模式

本系列图表出处文件名：随高清版一同展现

《融合与重构：中国广告研究四十年——基于中美广告期刊文献的比较研究》

1. 获取 高清版本忘记账户？点击这里登录

1. 下载图表忘记账户？点击这里登录

综合来看，中国广告研究所关注对象更加中观乃至宏观，侧重于广告运作研究、广告产业研究、广告与关联方研究；美国广告研究更加微观而具体，效果研究贯穿始终，其次是广告文本研究、广告运作研究和广告与关联方研究。就研究主题而言，中美广告都比较关注电视广告研究、网络广告与社交媒体营销研究、植入式广告研究。但在对相同主题的研究上，中美广告研究在研究取向和方法上各有侧重。中国广告研究主要立足于传播学、社会学、美学等角度对研究对象的广告文本、广告运作以及广告与关联方的关系进行探索，所采用的研究方法多为描述性和经验性分析；美国广告研究偏向于研究广告效果，主要集中于对研究对象的视觉元素、社会情境、语言（英语或当地语言）、背景音乐、交互性、感知侵入性等因素对广告效果（广告态度、品牌态度、购买意愿等）的影响路径的分析，所采用的研究方法主要是实验法和问卷调查法等，研究技术较为多元，包括面部跟踪、尼尔森数据电视收视数据、焦点小组和全国性调查、实时图像分类技术、脑成像识别技术等。在对公益性广告的研究中，中国学者更为关注公益广告文本创意、经营和传播策略、社会价值与社会功能等，美国公益性广告研究主题更加集中，具体落在了绿色广告、反吸烟广告等的效果研究上，主要采用了心理学研究范式和相关理论，研究问题更加微观，如Krugman等通过眼动跟踪技术研究青少年对杂志香烟广告中嵌入的健康警告的注意程度及影响因素的研究[2]；除此之外，整合营销传播研究、名人代言广告效果研究和赞助营销效果研究等也是美国广告研究中的重要主题。