《表3 测量题项和因子载荷(以星巴克月饼为例)》

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《文化混搭产品的消费者反应研究》

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注:为简便，在此未展示调研中肯德基油条的因子载荷，但其各因子载荷均显著大于0.500，达到聚合效度要求。

对品牌延伸真实性的量表进行探索性因子分析。通过方差极大正交旋转，析出4个因子，删除“星巴克星冰粽抓住了星巴克对我而言独特的地方”和“我对星巴克的主要联想在星巴克星冰粽当中没有体现”两个交叉负载题项，并反复多次旋转，最终析出2个特征值大于1的因子，累计解释73.208%方差。其中，因子1包含了原量表中“风格/标准”和“本质”两个因子的有关测项，表明品牌延伸保留了星巴克品牌的原有特质，符合品牌的一贯标准和核心价值，因此命名为“保持品牌原有特性”，用BEA1表示。因子2主要包括原量表“承诺”因子的有关题项，表示当企业仅受利益驱动而忽略品牌资产的维护甚至违背品牌文化传承时，导致品牌延伸被视为不真诚，因此命名为“真诚的品牌延伸”，用BEA2表示。具体测量题项见表3。