《征战市场 当代行销的体系、案例和剖析》

1市场坐标：分解与还原1

1.1 区别市场类型的基本要素2

1.2 各行其道的完全竞争市场5

1.3 独步天下的垄断市场7

1.4 扑朔迷离的垄断竞争市场8

1.5 相反相成的寡头市场10

1.6 小结：你在不同市场上的权力13

2身不由已：市场中的不可控因素17

2.1 经济的双向浴缸18

2.2 “看不见的手”22

2.3 难以逾越的文化樊篱25

2.4 宏观经济的周期变动32

2.5 小结：利用不可控因素37

3经济学常识：给“博士们”补课42

3.1 市场43

3.2 利润47

3.3 需求的价格弹性50

3.4 需求的收入弹性53

3.5 成本56

4行销的人道61

4.1 “国贸中心”和《时代周刊》的尴尬62

4.2 行销中关于“人”的新误区69

4.3 人性化：行销的新概念72

5包装企业82

5.1 1000万元：买配方还是买“形象”83

5.2 良好企业形象的生长点89

5.3 企业形象的测量和分析94

5.4 TBS尝试：包装“飞亚”100

5.5 形象：行销的重武器115

6调查与情报：启开市场的钥匙117

6.1 旗袍真的又将风行吗118

6.2 TBS报告：“太阳神”系列产品的市场调查121

6.3 市场调查的技术和技巧130

6.4 情报商业化136

6.5 适用于行销的“情报战”技巧142

7产品企划149

7.1 瞄准消费者的终极目标：产品核心150

7.2 重视消费的中间媒介：产品形体153

7.3 提供消费效果的保障：产品附加值158

7.4 通往新产品的捷径164

7.5 走向无形：产品创意新趋势169

7.6 适时出击：把握和创造产品销售的时机175

8定位：把产品“挂”在消费者心中181

8.1 定义：“七喜汽水”如何定位182

8.2 纯牛奶的自然定位184

8.3 定位的成与败185

8.4 定位要素（一）：名称、包装和广告187

8.5 定位要素（二）：价格195

9名字：无形的资产203

9.1 品牌：啤酒盛衰的秘密204

9.2 为产品命名的方法和技巧206

9.3 取巧的捷径：快速成为名牌212

9.4 “命名”是一项工程216

9.5 TBS报告：为一家集团公司命名219

9.6 译名：“可口可乐”和“美国一号”226

10适应价格230

10.1 毒品如何订价231

10.2 订价的基本导向233

10.3 最终价格的制订243

10.4 价格的修正和调整246

10.5 价格失当的案例剖析252

11促销组合257

11.1 销售促进258

11.2 公共关系264

11.3 消费者教育269

11.4 人员销售及其新形式273

11.5 水桶原理：“佐丹奴”的整体促销术278

11.6 TBS案例：走进电影院的促销活动——活用促销组合283

12创意：有效广告的真谛290

12.1 广告的目标291

12.2 广告的信息298

12.3 广告的诉求对象309

12.4 选择和使用广告媒体的创意314

12.5 广告的效果322

13促销：广告的使命328

13.1 “艾斯基涅斯”的陷阱329

13.2 比较广告：竞争的利器336

13.3 软性广告：新的广告理念339

13.4 TBS报告：“珠江路是‘四通’”345

13.5 TBS报告：关于“三迪”微型车系列广告的检讨347

13.6 警告广告大户：要避免广告浪费353

13.7 奉劝中小企业：“花小钱，办大事”356

14寻求异质性362

14.1 产品的异质性：太空啤酒和异化的自行车363

14.2 均匀性的误区：高档月饼误入岐途367

14.3 走出误区：一个关于“中秋月饼”的策划372

14.4 包装的异质性：拉特纳珠宝店和装广告牌的出租车374

14.5 销售的异质性：限定销售378

14.6 小结：学会用智慧经商381

15实例：文化市场化385

15.1 促销“雅文化”387

15.2 艺术商品定价必须尊重需求393

15.3 《废都》现象：空前成功的文化广告397

15.4 跟进战略：且看艺人如何取巧401

尾声：警报！警报！！行销警报！！！405

作者后记411