《颠覆广告-麦迪逊大街美国广告业发家的历程》

目录1

前言1

1．广告人：所处环境、功能及历史3

广告人的圣殿麦迪逊大街5

免费的午餐：吃了不白吃7

看表在广告业是一种罪恶8

表现可靠比表现聪明好10

佣金制怎样产生12

非理性的广告动机19

古老的抢座位游戏22

隐藏的说客25

2．我们如何知道这样做是对的29

达彼思广告公司广告语霍普金斯：科学的广告30

赛克海姆：有史以来最成功的广告词32

凯普利斯：销售达19倍的广告创意法33

邮购广告找销路，一般广告找顾客35

独特的销售主张39

品牌形象论44

诺曼：“移情”广告法49

伯恩巴克：劝说的艺术53

扬·鲁比肯、智威汤逊、格雷、李奥贝纳、FCB、BBDO等公司的广告法则58

3．如何经营大的广告公司63

著名广告公司智威汤逊、奥美、达彼思、扬·鲁比肯、FCB、BBDO等的发家史63

著名广告公司经营与管理的成功模式68

智威汤森等公司的额外开销74

提供全球范围的广告服务78

收集用户认可产品的意见80

用人政策与提升模式82

市场营销、兼并与烦恼85

4．如何做广告97

广告策划与实施典范：艾德塞尔轿车98

广告宣传活动：构想和实现——每一天110

■广告创意：FCB、达彼思、奥美、智威汤逊、BBDO等的模式110

■广告文案写作：达彼思、FCB、扬·鲁比肯、智威汤逊、BBDO、奥美、格雷等的模式*110++■平面广告设计与制作规则110

■影视广告策划与实施规则110

5．牡蛎与珍珠：媒体选择127

如何选择广告煤体127

如何推销煤体版面和时段133

如何进行媒体购买：扬·鲁比肯、FCB、智威汤逊、达彼思等的模式136

“报纸145

6．在人们生活的地方打动他们145

电视台153

广播电台159

7．遍及全国：杂志167

推销广告版面时小的专业杂志有自己经营的市场168

如何有效地推销杂志广告版面170

广告在最好的媒体上是不会说假话的176

图片杂志比纯文字杂志拥有更多的二手读者178

电视观众收视率测算与评价方法191

8．遍及全国：电视191

节目所要做的是为观众创造一种适合消费广告产品的心境200

怎样提高电视广告的影响力204

9．从农妇到微积分211

市场调查，从霍普金斯谈起211

怎样调查评估：通过划分社会阶层而创造提高销售量的机会214

10．探明市场225

尼尔森公司市场研究模式225

顾客在买什么：美国市场调研公司的运作模式229

迪希特的广告动机研究法237

11．帽子，兔子和魔术师237

维卡里：怎样调研确定理想的品牌名245

波立兹市场调研方法250

利特尔公司：营销形式的“数字模型”257

12．我们是这样知道自己是正确的261

（1） 记住了一个品牌广告内容的人数的百分比时多少？261

（2） 假定有两组人：甲组记住了广告，乙组没记住广告——甲组中有多少人更有可能使用这一品牌？261

广告目标与效果测定：斯塔克法则261

广告目标与效果测定：盖洛普模式266

广告目标与效果测定：施瓦瑞模式271

确切的把握是从家访中开始的278

FCB的广告测试方法282

麦肯·埃瑞克森公司广告测试法284

达彼思公司广告测试法288

13．达彼思教父：总统竞选全案策划295

“我敢肯定，如果杜威了解并理解这些事情，他就能成为总统。”——罗瑟·瑞夫斯295

14．一种理论根据和一些谨慎建议313

广告通过建立“品牌形象”增加消费者使用该产品的满足感313

广告常将现实生活中的痛苦扩大化，以此推销一种据说能够减轻这种痛苦的产品320

广告是一种建立在员工创造性智慧基础上的职业324