《表5 消费者购买意愿的多因素方差分析的非饱和模型》

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《“零价格效应”的作用机制研究》

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注:R2=0.056 （调整R2=0.046）

本研究中，免费定价、产品类别都是类别变量，所以采用双因素方差分析对该调节效应进行检验。首先，对消费者购买意愿进行方差齐次性检验，结果显示F=0.539，P=0.656>0.05，总体方差的差异不显著，可以进行方差分析。然后，以免费定价和产品类别为控制变量，消费者购买意愿为因变量，构建多因素方差分析的非饱和模型，结果如表5所示。