《表5 层级回归分析结果：在线内容付费意愿影响因素研究:基于用户免费心理的调节作用》

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《在线内容付费意愿影响因素研究:基于用户免费心理的调节作用》

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注:“*”表示P<0.05，“**”表示P<0.01，“***”表示P<0.001

本文采用层级回归分析检验免费心理的调节效应，将各指标变量通过Z-score标准化，然后利用回归分析验证假设5。回归结果见表5。模型1反应了被试者性别、年龄、教育程度、是否有过付费行为、月收入情况作为控制变量对用户付费意愿的影响，结果显示用户是否有过付费行为对在线内容付费意愿有负向影响，而月收入水平则正向影响用户在线内容付费意愿，其他控制变量对用户付费意愿没有显著影响。模型2是在模型1的基础上加入期望获益，回归结果显示，期望获益对用户在线内容付费意愿有着显著的积极作用，这也进一步验证了假设4。模型3将调节变量免费心理纳入模型，模型4检验了免费心理对期望获益与用户在线内容付费意愿的调节作用，通过将免费心理与期望获益的交互项与用户付费意愿进行回归，回归系数为-0.099，且在0.01的水平下显著，假设5得到验证，即在用户免费心理水平较低时，期望获益对用户在线内容付费意愿的影响更强。