《表3 开放性编码代表示例》

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《漂绿广告的想象与感知:基于扎根理论的方法》

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本研究随机抽取3/4的访谈材料，对被访者的原始语句进行逐句编码，概念化主要依据受访者的原始用语和研究者自主创造，力求能够精确揭示受访者所要表达的真实含义，并对其进行范畴化处理。通过第一阶段的开放式编码，研究共得到193条初始概念，由于初始概念数量庞杂并存在一定程度上的交叉重合，研究者运用NVivo节点重组功能，对这些初始概念进行反复归纳和提炼。初步的编码形成了21个受访者经常提到的范畴，如虚假宣传、言行不一、避重就轻等等，并标记为自由节点。本文选取与各个范畴相对应的有代表性的原始访谈语句和初始概念予以罗列（如表3所示）。