《表4 变量因子影响路径》

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《微信营销对消费者价格感知及购房决策的影响——基于武汉市青年群体的实证分析》

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注:***表示P<0.001。

利用极大似然估计方法（MLE）对传导路径进行显著性检验，通过分析得出的路径系数如表4所示。房企微信营销对购房者感知价值及购房决策主要有以下几个方面影响。第一，房企微信公众号内容质量对购房者信息、娱乐、社交三方面的感知价值的影响系数分别为0.278、0.689、0.367，影响较为显著；消费者在财务方面的感知价值影响系数很小，可以判定为没有显著影响。第二，房企微信品牌知名度对购房者的信息、社交、娱乐、财务四个方面的感知价值影响较为显著。第三，微信平台上的互动是由用户主动发起的，从调查数据分析结果来看，房企与其关注者的微信平台互动对其信息、财务、社交和娱乐四个方面的感知价值影响均不显著。