《表4 模型因子作用路径及假设检验》

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《意见领袖特质、促销刺激与社交电商消费者购买意愿——基于微信群购物者的调查研究》

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注：β为标准化路径系数；S.E.为标准误；C.R.为临界比率；***表示P<0.01，**表示P<0.05，*表示P<0.1。

本部分采用结构方程对假设进行检验，参数估计采用极大似然估计。图2为全样本的结构方程模型检验结果，从表4中可以看出意见领袖的专业性、互动活跃度对消费者感知信任有正向的显著影响，即处于社交网络结构洞中心位置的意见领袖特质对其他消费者的信任具有显著的影响。分析结果还表明，商家促销刺激对消费者感知价值具有显著的正向影响，且产品展示对消费者感知信任也具有显著正向影响。消费者感知信任对感知价值也产生正向显著影响，且感知信任和感知价值均显著正影响消费者购买意愿。上述结论表明本文提出的假设H1至H8得到验证。图2还表明，感知价值对消费者购买意愿的作用大于感知信任，这也证明了无论是在传统电商中还是在社交电商中，消费者首要看重的还是产品本身的价值。