《表1 各实验组描述性统计结果》

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《体育明星代言的专业性体育用品平面广告对消费者购买决策的影响研究:以网球拍平面广告为例》

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注:性别数值为实验中男性比例

正式实验在高校的网球训练班和网球俱乐部中进行。实验人员向被试随机地展示一组网球拍的图片。图片中的体育明星代言人和产品数量完全随机，被试的经验水平在问卷后测中测量。被试在浏览图片后回答相关问卷，问卷内容包括:1) 决策结果，有“购买”和“不购买”2个选项；2) 感知价值测项，本研究使用Naylor等[22]开发的感知价值量表；3) 体育明星知名度、美誉度、与产品的匹配度测项，同前测相一致；4) 个人购买经验水平的测量，采用填空题的形式要求被试分别填写参与网球运动时间（球龄）和购买球拍的数量。本实验累计发放700份问卷，回收589份有效问卷。为减少被试对体育明星的感知差异，凡是明星知名度、美誉度及与产品的匹配度评分低于5分的问卷不进行统计，在被试购买经验的分组中，凡是参与网球运动的时间不超过10课时且没有购买网球拍经验的被试均列入低经验组，参与网球运动超过1年且购买过2个以上球拍的被试归为高经验组，其余样本不进行统计。最后，每个实验组有50个有效样本。各实验组描述性统计结果见表1。