《表2 目标品牌特征与节点层级划分》

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《植入品牌记忆激活路径及激活水平影响因素研究》

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第二步是选择一级记忆品牌，也就是定义核心品牌联想中哪些内容直接与品牌相连，主要指标为一级提及比例，即一级提及频率与提及频率之比，该比例至少达到50%。一级提及指受众在自由回忆中出现的品牌，被提及的品牌通常作为直接与电影相连的品牌，即一级记忆品牌。如表2所示，仅可口可乐的一级提及比例达到50%，其余品牌均未达到比例要求。根据上述第一步的选择结果，综合考察提及频次在9次以上的品牌，发现其平均再认得分均大于3，也就是绝大多数受众认为该品牌“可能出现”，甚至是“出现”或“肯定出现”，而提及频次在9次以下的品牌，平均再认得分均小于3，也就是绝大多数受众认为该品牌“未出现”或“可能未出现”。鉴于此，笔者继续选择提及频次在9次以上的品牌进行激活路径图的绘制。