《表3 变量设置与研究假设》

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《信息源信任对消费者可追溯猪肉购买意愿的影响研究——基于上海市和济南市1009份消费者问卷调查数据的实证分析》

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变量的选择按照文化因素、社会因素、心理因素以及个人特征因素来划分。（1）文化因素:主要指学历。学历的高低可能会影响消费者对可追溯猪肉的认知，进而增强购买意愿[29-31]。因此，将学历变量纳入模型，预期消费者的学历对可追溯猪肉的购买意愿有显著影响。（2）社会特征:主要指小孩与老人的情况。在我国的家庭中，小孩和老人属于受关爱者，尤其是在食品方面想要给予更健康的保障。在以往的研究中这两个因素会显著影响消费者购买意愿[32]。因此将家庭中有小孩或者老人变量纳入模型，预期作用方向不确定。（3）心理因素:主要指消费信心与信息源信任。消费者通过对信息源的信任可以得出对信息可靠性的判断[33]，进而影响其对可追溯猪肉的消费信心，并增强购买意愿。将上述两个心理因素变量纳入模型，预期信息源信任变量显著影响消费信心，消费信心变量显著影响消费者可追溯猪肉的购买意愿。（4）个人因素:考虑到所选取影响因素的全面性，将其细化为消费习惯、基本特征及经济因素。（1）经济因素指个人月平均收入。收入水可以反映出消费者的经济能力，也是研究消费行为的一个重要因素，但考虑到猪肉具有生活必需品特征，因此也不排除并不显著影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿。（2）消费习惯指猪肉购买比重、是否为家庭中主要购买者与购买地点。家庭中猪肉购买比重越高，说明猪肉在日常生活中是必需品的存在，消费者会更加重视质量安全问题。因此将购买比重变量纳入模型，预期购买比重变量会影响消费者的购买意愿；家庭中的主要购买者，往往对食品质量安全问题更关注，因此将变量纳入模型，作用方向不好解释和预期；如今在食品市场中，超市成为主要的售卖场所，特别在大城市[34]，因此将购买地点纳入模型，其作用方向不好解释和预期。（3）个人特征指性别、年龄、籍贯、工作。个体的基本特征在消费者行为实证研究中是被广泛考虑和纳入模型的因素[35]，因此将年龄变量纳入模型，预期年龄变量会显著影响消费者的购买意愿。性别、籍贯、工作也是易被考虑的因素，但其作用方向不好解释和预期。（5）加入了地区控制变量，其能否对消费者购买意愿产生显著影响，作用方向不好解释和预期。模型中自变量定义与研究假设如表3所示。