《表1 多因素方差分析结果》

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《环境保护广告的代言效果研究——代言人的社会地位、社会规范诉求以及消费者权力感知的影响》

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为了对提出的假设进行检验，我们首先使用了多因素方差分析（ANOVA），将环境知识和代言人评价作为协变量，对不同实验情境中的代言效果进行了比较（见表1）。数据结果表明，参与者对代言人的评价对行为意愿有着显著影响（F （1，173）=52.432，p<0.001） ，参与者的环境知识对行为意愿有着显著影响（F （1，173）=11.673，p<0.001） ；代言人类型影响行为意愿的主效应并不显著（M明星=5.47，M普通消费者=4.94，F （1，173）=1.386，p=0.241） ，社会规范诉求对行为意愿（M指令式=5.23，M描述式=5.15，F （1，173）=0.79，p=0.375） 的主效应不显著，参与者的权力感知对行为意愿（M低=5.34，M控制=5.04，F （1，173）=1.849，p=0.176） 的主效应也不显著。从交互效应的结果来看，权力感知与代言人类型的交互效应并不显著（F （1，173）=2.998，p=0.85） ，权力感知与规范诉求的交互效应显著（F （1，173）=3.957，p<0.05） ，代言人类型与规范诉求的交互效应显著（F （1，173）=13.401，p<0.001） ；权力感知、代言人类型与社会规范三者对绿色行为意愿存在显著的交互影响（F （1，173）=5.307，p<0.05） 。依据研究假设，我们又分别对低权力感知情境和控制情境中代言人与社会规范诉求的交互效应进行了检验。结果表明，在低权力感知情境中，代言人类型与规范诉求的交互效应不显著（F （1，86）=0.907，p=0.344） ；在控制情境中，代言人类型与规范诉求的交互效应显著（F （1，85）=19.989，p<0.001） 。