《表1 调查样本的基本特征》

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《基于文化契合度的老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响研究》

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本研究采用实验研究和问卷调研相结合的方式进行，在预测试1和预测试2所确定的母品牌和延伸产品的基础上设计调研问卷进行正式调研。正式调研问卷的主要内容分为两个部分:第一部分考查品牌延伸之前被调查者对景芝品牌的品牌忠诚度；第二部分通过情景模拟法告知被调查者，为了扩大市场份额，景芝品牌拟在原有产品类别的基础上推出新产品，要求被调查者对其中的一种新产品（景芝茶饮料或者景芝咖啡）进行评价，判断并回答延伸产品与母品牌之间的文化契合度、感知风险、品牌信任、品牌忠诚等方面的问题。为了保证情景模拟的真实性，使被调查者能够充分进入研究设计的老字号品牌延伸情境中，在品牌延伸相关信息设计上，力求精练，产品描述不涉及产品属性等内容，以免对被调查者造成干扰。正式调研安排在2017年3月18日—22日进行。之所以选择这一时间是因为，这是第十届酒博会———2017中国国际酒业博览会在泸州举行的时间。景芝品牌作为中国白酒品牌的代表品牌参加了博览会，到现场参加博览会的消费者对景芝品牌比较熟悉，因此，本研究选择在泸州的酒业博览会现场发放调研问卷，进行数据收集。共发放调研问卷670份，最终获得有效问卷505份，有效率为75.4%。调查样本的基本特征如表1所示。