《表1 伊利和蒙牛正面包装广告的文字模态内容Tab.1 Verbal mode on front packaging advertisements of Yili and Mengniu》

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《多模态文体学视域下包装广告的对比研究》

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伊利和蒙牛正面包装广告的文字模态内容见表1。由表1可以看出，两种包装广告正面都包含品牌名称“纯牛奶”、“净含量:200 mL”和小圆圈包围的字母“R”。再来分析前景化的文体特征，两种牛奶所共有的文字“纯牛奶”3个字的字体都明显最大，前景化的特征都是文字模态的视觉效果，明确地强调牛奶类型为“纯牛奶”。接下来分析伊利比蒙牛多的文字模态。“30天常温保质”中，数字“30”的字体明显比“天常温保质”更大更粗，构成其前景化特征，凸显伊利的保质期之长。“连续十年中国体育代表团营养乳制品”不同于文字间距完全相同的常规排版方式，全句中“连续十年”、“中国体育代表团”和“营养乳制品”每个短语各占据一行。通过对这句话的文字模态排版上的调整，使消费者更易于理解句子所传递的信息。“中国体育代表团”单独成行能使人联想到中国体育运动员的健壮体格，达到为伊利品牌宣传的文体效果。句子左边由火炬勾勒成的数字“10”比常规印刷的数字“10”更加形象。这是伊利品牌前景化的特征，表明了伊利作为“中国体育代表团营养乳制品”的时间之长。