《表2 伊利和蒙牛正面包装广告的图像模态内容Tab.2 Image mode on front packaging advertisements of Yili and Mengniu》

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《多模态文体学视域下包装广告的对比研究》

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伊利和蒙牛正面包装广告的图像模态内容见表2。由表2可以看出，两个包装广告都包含品牌商标和牛奶，差异在于图像模态前景化的文体特征。伊利包装上，“一头两条腿跳起的奶牛”使用漫画版的奶牛，而非现实生活中的奶牛，漫画版的奶牛比真实的奶牛更加健硕、活泼、可爱。它凸显的健硕特征构成其前景化文体特征，突出其所生产的牛奶健康安全，加上活泼可爱的奶牛形象，勾起消费者的购买欲。蒙牛包装上，“蒙牛品牌的商标”符合常规。虽然“青草和牛奶”中的“青草”和“牛奶”也都接近于常识，但是现实中的青草并不会凝成绿色水滴滴入牛奶，这使“青草和牛奶”一图显得尤为突出，是蒙牛品牌前景化的特征，强调了蒙牛牛奶是绿色食品。