《表5 食品风险感知与消费者支付意愿估计结果》

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《消费者对食品安全标识的支付意愿:以有机番茄为例》

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注:*、**、***分别表示在10%、5%、1%的显著性水平上显著。

近年来，我国屡屡发生的食品安全事件大大提高了消费者的食品安全风险感知[31]。食品安全风险感知对认证食品的消费者偏好可能产生复杂影响:一方面，那些食品安全风险意识更强的消费者可能更倾向于购买认证食品以替代常规食品；另一方面，过高的风险感知也会影响消费者对认证食品的信任，从而降低其支付意愿[32]。本文借鉴Ortega等的研究[33]，对消费者的食品安全风险感知分值（Food Safety Risk Perception Scores，FS-RP）通过被调查者自我感知判断（采用7级语义差别量表测度）的方式获得，据以测算不同风险感知水平的消费者偏好的差异。调研结果表明，消费者风险感知得分均值为5.352，标准差为1.077，超过一半的消费者的FSRP在5.0分以上，消费者的风险感知度较高。本文进一步按照消费者风险感知分值的大小对样本进行分组，然后利用PBT计算不同风险感知组的消费者对不同认证标识的支付意愿[29]，计算结果见表5。