《表8 剧透对电影票房影响的子样本分析》

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《网络口碑中的剧透效应——来自电影市场的证据》

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为了验证H4b，本研究将豆瓣电影主页评分大于6分的电影定义为消费者感知质量高的电影，豆瓣评分小于6分的电影定义为消费者感知质量低的电影。此外，考虑到剧透本身也可能涉及主观判断的问题，我们进一步将剧透按照其评分划分为好评剧透、差评剧透和中评剧透，其中评分大于3星的剧透属于好评剧透，评分小于3星的剧透属于差评剧透，评分等于3星的剧透属于中评剧透。表8第（1）列结果表明，好评剧透和中评剧透对电影票房具有显著的负面影响，系数值分别为-0.174(p<0.01）和-0.200(p<0.01），但差评剧透对电影票房的影响却是正面的，系数值为0.171(p<0.05）。表8第（2）列结果表明，对于高感知质量的电影，剧透的影响主要体现在好评剧透和中评剧透，它们对电影票房具有负面影响，其系数分别为-0.192(p<0.01）和-0.362(p<0.01），即好评剧透和中评剧透的比例越高，电影票房越低，而且中评剧透对电影票房的负面影响要强于好评剧透，这与Mud a mbi等[55]对口碑效价的研究结论一致。表8第（3）列结果表明，对于低感知质量电影，剧透的影响主要体现在差评剧透上，差评剧透对电影票房的影响是积极的，系数为0.278(p<0.01），支持H4b。此外，我们还发现网络口碑对高感知质量电影的作用体现在效价和差异上，差异越高，口碑效价越积极，电影票房越高；但网络口碑对低感知质量电影的作用体现在数量、效价和差异上，口碑数量越高，口碑效价越积极，评分差异越小，电影票房越高。