《表3 影响北美前百大电影票房收入的回归分析》

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《中国与北美电影市场经济比较研究》

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注:***，**，*分别表示在1%，5%，10%的水平上显著；此回归的被解释变量为ln REVP，即取对数后的北美电影前百大票房收入。

再进一步依据式（1）的回归模型，以北美地区（g=P）票房排名前100名的电影为对象，分析票房收入的影响因素。首先，表3显示，在10%的显著水平下，电影制片预算（PB）的影响效果显著为正，与文献的发现一致（Basuroy et al.，2003；Elberse and Eliashberg，2003；Prag and Casavant，1994）。平均而言，1%的制片预算增加对票房收入的贡献为0.349%。其次，明星效应（SP）的影响就比较不那么一致，演员（SPA）在10%的显著水平下，其效果非但不是正向，反而是负向，导演（SPD）的效果不显著，但制片商（SPP）的影响对票房则有正0.04%的贡献。虽然明星效应负向的实证结果在文献中并不少见，乍看确实存在着与直觉间的冲突，然而再细想，其背后的原因在某种程度上应具有合理的逻辑。主要的可能原因在于，本研究是以北美地区票房排名前100的电影为对象，这些影片有各种吸引观众的强项，当与这些最强势卖座的电影来比较，明星效应对票房所展现的贡献可能就不如与其他非强势片比较时能够被突出显出，但原本构成假说的逻辑是来自于以不分票房强、弱势电影为前提，故从此结果可以推论为名演员或导演的明星效应也许能有机会吸引到相当数量的票房，但在同为强势电影的样本内进行比较时，只利用名演员或导演的明星效应来争取票房，而缺少其他的优势时，反而会造成反效果。