《表7 调节效应检验摘要表》

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《一带一路视野下中国品牌认同形成的影响机制探析——基于文化认同的视角》

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第一，从直接效应而言，中国文化认同感能够对感知中国品牌质量、品牌独特性利益和品牌声望产生直接效应，并能直接对品牌认同产生显著性的积极影响；第二，就中介效应而言，中国文化认同感对品牌认同的影响主要是来源于品牌独特性利益和品牌声望积极的中介作用，这两条路径的中介效应分别为22.1%和42.6%，品牌声望的中介效应最为显著，感知质量对中国文化认同感和品牌认同的中介作用并不显著。原因可能在于:品牌认同本身较多的涉及到消费者对品牌的认知、情感和行为倾向层面，品牌质量虽然也是品牌认同形成的重要因素，但相比于品牌象征性利益而言，功能性利益对品牌认同的形成虽然重要，但可能影响并不显著，另一方面这可能也是因为随着中国制造逐渐为全球接受，一带一路沿线各国的消费者较为强烈的感受到近年来中国产品质量的提升，在对一名印度留学生的访谈中，他多次强调中国品牌的质量很好，特别是中国的一些电子产品，如华为、小米等。中国品牌所面临的不再只是质量上的问题，更多在于如何能够塑造独特鲜明的品牌形象，如何与消费者建立起情感联系和认同；第三，消费者民族中心主义对中国文化认同和品牌认同的调节作用并不显著，这可能是因为本次所选取的样本大多是来自东亚、中亚、南亚等邻近国家，受到中国的影响比较深远，能够以更加包容的态度对待中国品牌，对本国产品的偏好并不影响其对中国品牌的接受度。最终所构建的中国文化认同、中国品牌的整体感知（主要是感知品牌利益层次）、中国品牌认同之间影响机制如图2所示: