《表3 消费者对产品必需性的感知》

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《在线双边市场低折扣消费回旋镖效应》

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一般而言，生活必需品与非生活必需品的区分界限要视消费频率的高低而定（Piercy et al.，2010）。因此，笔者以Chaudhuri （1998）和Cai等（2016）开发的量表为基础，设计了李克特7级量表（1表示“非常不可能”，7表示“非常可能”）来评价8种产品（衣服、餐饮小吃、火车票、化妆品、电影票、数码产品、零食和书）的类型归属，从而减少研究结论的误差。对3 626位翼支付用户进行了随机抽样，选取了150位18～55岁年龄区间的用户参与了本次产品类型归属的问卷调查。一方面，从本研究收集的数据样本的分布特征上看，他们是所提及的8种产品的主要消费者；另一方面，该用户群体有足够的文化素养来理解量表且通过日常消费积累了较多的购买经验（郭燕等，2018）。本次问卷调查前约定，当问卷出现漏答、所选题项皆为同一个或有规律性时，则视为无效问卷被剔除。整个过程共发放了150份问卷，其中无效问卷为23份，即回收率为84.67%。本文通过因子分析（KMO>0.7，表示问卷数据适合做因子分析）分别引出了一个双因子方案:因子1为“生活必需品”，包含衣服、餐饮小吃、火车票和化妆品；因子2为“非生活必需品”，包含电影票、数码产品、零食和书（如表2所示）。进一步对两组结果进行均值分析和重复测量的方差分析（ANOVA），统计结果如表3所示。由表3可以看出，相对于“非必需品”组的产品，“必需品”组的产品被认为是更加必要的（M必需品=5.982 vs.M非必需品=1.994；F(1，126）=653.069，p<0.0001)。即可以认为服装、餐饮小吃、火车票和化妆品是生活必需品；电影票、数码产品、零食和书是非生活必需品。这与Gupta等（2004）、Girard和Dion （2010）以及Sohn（2017）的研究基本吻合。