《表1 不同类型广告、商品市场与市场秩序之间的关系》

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《绝对化用语广告过罚失当问题研究》

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在现代市场经济中，经营者广告行为的影响和作用越来越大。虚假广告宣传能够影响消费者的购买选择，挤压其他竞争者的生存空间，损害一般公众利益进而影响市场结构。在产业组织理论中，广告被分为两种类型，即信息性广告（informative advertising）和劝导性广告（persuasive advertising）[14]。信息性广告用来描述商品或服务的客观性质，包含产品质量、大小、用途、价格等信息，如“最大”“最低价”等。劝导性广告试图改变消费者的偏好，如包含“更好”“更美味”“没人比我们更好”等用语的广告。劝导性广告同信息性广告相比更容易产生虚假信息，因而对市场秩序的扰乱程度更高。此外，不同类型的广告对市场秩序的影响还受到商品差别化的影响。在非差别化商品市场中，商品与商品之间的差别较小以至于难以激发消费者的特殊偏好，广告的影响作用较小；而差别化商品市场与此相反，由于同类商品之间的差别较大，消费者能够通过该产品的特性将其与竞争者提供的产品有效地区别开，因而广告通过凸显其特殊性而影响较大。不同虚假广告在不同市场中对市场秩序的扰乱程度不同，如表1所示: