《表1 直播收入、付费用户、人均付费》

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《游戏直播商业模式对企业业绩的影响研究——基于虎牙直播的案例》

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在收入结构基本保持不变的前提下，游戏直播内容付费的商业模式决定了直播收入的增长取决于付费用户的增加及每个付费用户付费金额的增长。虎牙直播销售收入增长的驱动因素，由月活跃用户数量、人均付费规模、用户粘性度构成。虎牙直播活跃用户数量为在一定期间内从PC客户端、Web网页和移动端进入直播平台界面的用户总和，月活跃用户数量反映为某一期间内平均每月的活跃用户数量。经统计，月活跃用户数量在2017年基本稳定在8000万左右，进入2018年开始呈现一种持续的增长态势，从2018Q1的9300万迅速增长至2019Q2的1.44亿，而后增速放缓，2019Q4月活跃用户数量达到1.5亿。如此活跃用户规模转化为付费用户的比率由付费渗透率指标衡量，基于季度的数据口径，2017年每季度的付费用户数量增长至300万左右，2018年从2018Q1的340万增长至2019Q1的540万，增长幅度达到58.82%。2019年总体保持在500万左右。付费渗透率和付费用户数量的变化呈相似的趋势，整体上为从2017Q1的3.21%逐渐提高至2019Q1的峰值4.36%，而后回落至3.5%左右。可见，2019Q1之前，用户的付费意愿逐渐提升，直接形成用户付费规模。依据直播收入和付费用户数量的数据，人均付费金额根据直播收入、付费用户数量和人均付费金额计算。表1显示，虎牙直播的人均付费金额从2017Q1的153.20元逐步增长至2019Q4的460.02元，季度平均增长率高达10.51%。同时，付费用户数量的季度平均增长比率为6.70%，两者共同促成了直播收入季度平均17.91%的增长幅度。由此可见，付费用户数量的增长是直播收入提升的重要引擎，但是相对来说，人均付费规模的增长对营收的增加也发挥了更大的作用。