《表3 回归结果：新产品特性、产品知识获取和网络口碑》

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《新产品特性、产品知识获取和网络口碑》

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注:***为p<0.001。

本研究采用层级回归的方法验证H3和H4，回归结果见表3。表3中，模型1给出控制变量对网络口碑的回归结果，模型2在模型1的基础上加入产品知识获取对网络口碑进行回归。回归结果表明，产品知识获取与网络口碑之间显著正相关，β=0.179，p<0.001，表明产品知识获取对网络口碑存在正向影响，H3得到验证。模型3在模型2的基础上加入人际信任对网络口碑进行回归，模型4在模型3的基础上加入产品知识获取与人际信任的交互项对网络口碑进行回归。与模型3相比，模型4的R2显著增加，表明模型拟合良好。回归结果表明，产品知识获取与人际信任的交互项与网络口碑之间显著正相关，β=0.086，p<0.050。表明人际信任正向调节产品知识获取与网络口碑的关系，H4得到验证。